Data jsou obrovský pomocník, ale nejsou všespásná, říká datový šéf Heureky. Chytřejší e-shopy už nehrají jen na cenu

Michal Buzek, datový šéf Heureka Group

Foto: Heureka

Heureka na našem trhu začínala jako srovnávač, stále více se však prezentuje především jako nákupní rádce se širším polem působnosti. V současnosti je aktivní už na devíti trzích střední a východní Evropy, což z ní dělá největší cenový srovnávač v Evropě, přičemž ve většině těchto zemí se nachází mezi top třemi hráči. Díky takovému rozsahu má jako skupina k dispozici ohromné množství dat, které teď chce v agregované podobě více nabízet i třetím stranám.

„Máme zajímavé vzorky dat o tom, co se děje na trhu v jednotlivých kategoriích,“ popisuje Michal Buzek v rozhovoru pro CzechCrunch. Do Heureky nastupoval před necelými čtyřmi lety a z pozice „ředitele pro data“ (Chief Data Officer) teď naplňuje strategii, v níž chce nabízet vhledy o dění na trhu, aby e-shopy, značky či další firmy mohly dělat lepší rozhodnutí. Z podobného důvodu ostatně Heureka nedávno koupila brněnský analytický startup Dataweps.

„Trh vnímá, že máme hodně dat, ať už z měření konverzí, nebo ze služby ‚ověřeno zákazníky‘. Když už to o nás všichni vědí a někteří nás osočovali, co s těmi daty děláme, rozhodli jsme se je agregovat na úrovni produktů a kategorií a začít je vracet trhu zpátky. Aby i e-shopaři měli možnost zmapovat si situaci na trhu, mohli si tržní data propojit se svými a získali tak zajímavé informace,“ popisuje Buzek.

V rozhovoru pro CzechCrunch datový šéf Heureky popisuje, jak e-shopy a značky s daty obecně pracují, na co by se při tom měly zaměřit, kdy nejsou data všespásná, ale také v jakých datových oblastech se cítí být Heureka silná a slabá.

Proč se teď Heureka rozhodla víc propagovat možnost pro třetí strany využívat vaše agregovaná data?
Chtěli jsme ukázat trhu, že nejsme ti špatní, kteří jen sbírají data, ale že jsme schopni poskytnout je zpátky a hráčům, ať už jsou to e-shopy, nebo značky, dát zajímavé vhledy, jak to na trhu funguje, jaké kategorie nebo produkty rostou. To byla jedna ze strategií a cílů, které jsme s Tomášem Bravermanem (CEO Heureky – pozn. red.) dali dohromady, když jsem do Heureky nastupoval.

buzek-heureka-2

Michal Buzek, datový šéf Heureka Group

Foto: Heureka

Agregovaná data znamenají, že neprodáváte informace o jednotlivých uživatelích a e-shopech?
Přesně tak. Nikdy bychom neriskovali, že budeme pouštět data e-shopů dalším subjektům. Agregujeme je na úrovni produktů a značek a z nich ve finále mohou benefitovat všichni. U uživatelských dat se samozřejmě snažíme vytěžovat náš reklamní prostor, ale ani s těmito daty nikde neobchodujeme a nesdílíme je se žádnou třetí stranou.

Podívejme se blíže na to, jak e-shopy s daty vlastně pracují. Jaké oblasti nejčastěji řeší?
Data nejvíc řeší v marketingu, silnou oblastí je pak určitě sledování cen konkurence. V posledních letech vznikla spousta nástrojů, které ceny sledují a případně e-shopy o změnách notifikují. S tím souvisí trend dynamické cenotvorby, kdy automatizované nástroje podle nastavených pravidel dokáží ceny měnit samy.

Větší e-shopy, které mají dostatečné kapacity nebo datově orientovaný přístup, pak stále více řeší řízení sortimentu – jestli mají správné produkty, o které je zájem. Většinou vědí, jaké zboží chtějí zákazníci přímo u nich, ale když se podívají na tržní data, mohou v kategoriích vidět další produkty, jež v portfoliu vůbec nemají.

Právě tato data jim umíte poskytnout vy?
Ano, můžeme jim ukázat chybějící produkty nebo produkty, po kterých jim neroste poptávka, protože je například nemají v reklamních kanálech a nejsou vidět. Někdy se stačí zaměřit na správné zboží, aby se e-shopy dostaly na vyšší pozice u nás nebo na Googlu.

Marketing je přitom v e-commerce „datový“ už dlouho a na trhu existuje hodně nástrojů, které tuto oblast řeší, že?
Je to přesně tak, nástroje na automatizaci aukcí v marketingových kanálech jsou tady spoustu let. Firmy jsou schopny dělat to minimálně na zbožových srovnávačích efektivně a za ceny, které jsou dostupné i pro menší e-shopy. Mohou se například rozhodnout, že se o přední pozice v aukcích nebudou ucházet s celým portfoliem, ale jen s 50 produkty s nejvyšší marží. Spousta B2B partnerů vyvíjí nástroje pro tuhle automatizaci.

„Obecně vidím velkou budoucnost v automatizaci e-commerce, s tím souvisí i naše akvizice Dataweps.“

Jsou takhle široce dostupné už i nástroje na sledování cen?
To je záležitost spíš středních a větších e-shopů a především značek. Kontrolují si, jak jednotliví prodejci nabízí jejich produkty. Obecně ale vidím velkou budoucnost v automatizaci e-commerce, s tím souvisí i naše nedávná akvizice Dataweps.

Co tedy očekáváte?
Spousta procesů a lidské práce v e-shopech se dá nahradit různými nástroji. Lidé tak nemusí dělat mnoho věcí manuálně, ale jen sledovat výkon a kontrolovat statistiky, jestli všechno funguje podle očekávání. Stačí jen ladit marketingovou strategii a případně koukat na skladbu sortimentu.

Tato automatizace se týká i nastavování cen, tedy dynamického repricingu?
To je trend, který nastartovali větší hráči jako Alza, Mall a možná Datart. V posledním roce až dvou se na trhu objevilo několik nástrojů a zároveň firmy, které sledovaly ceny konkurence, mají k dynamické cenotvorbě už jen malý krůček. Na trhu teď dělají osvětu a snaží se dostat k co největšímu počtu klientů. Trend už určitě začal a roluje se od velkých hráčů k těm ostatním.

Jak si v tomto ohledu stojí česká e-commerce ve srovnání se zahraničím? Jsou tady e-shopy datově pokročilé?
Souhlasím s tím, že české e-shopy jsou dost napřed, co se týká zemí od nás na východ. Například v Maďarsku je situace úplně jiná. E-shopy tam teď teprve poznávají, co jsou to automatické aukce, a téma dynamického přeceňování tam přijde možná za dva roky. Přitom to není vzdálená země, ale e-commerce je tam v jiné situaci.

Když jsou tady e-shopy zvyklé na určitý standard a fungování systémů, nemůže pro ně být při expanzi například právě v Maďarsku problém, že tamní nástroje nejsou tak pokročilé?
E-shopy, které jsou zvyklé například automaticky bidovat (přihazovat v aukcích o nejlepší pozice ve vyhledávání – pozn. redakce), jdou do Maďarska s tím, že to chtějí dělat stejně, ale je tam trošku jiný styl aukcí. Právě Dataweps se už zaměřují i na maďarský nebo rumunský trh, to byl ostatně důvod, proč jsme je koupili. V těchto zemích máme velké plány s akcelerací automatického bidování, chceme to naučit i místní e-shopy.

Na trhu existuje množství nástrojů i dat. Jak si má e-shopař spočítat, jestli se mu vyplatí investice a do jak pokročilého nástroje?
Co se týče integrace marketingových dat, v Česku je spousta digitálních agentur nebo freelancerů, kteří jsou schopní e-shopařům pomoct. Za pár tisíc nebo desítek tisíc dokážou postavit pro e-shop reporting. Otázka je, jestli je ten e-shop připraven s daty pracovat.

Jak to zjistí?
Když jsou e-shopy malé, řeší úplně jiné problémy než práci s daty. Potřebují přežít, zajistit logistické procesy a distribuci, skladování. Pak dojdou do fáze, kdy si automatizují a ladí interní procesy, s dalším růstem už dokážou zlepšit svůj výkon a rozšířit své portfolio. Na to už data potřebují. Vidíme snahu e-shopů pracovat s daty tam, kde je velká konkurence, například když prodávají mobily, pneumatiky nebo krmivo pro psy a kočky. V těchto segmentech máme nejvíc poptávek na data.

Čím dalším je ovlivněna schopnost e-shopů pracovat s daty?
Samozřejmě je to ovlivněné majitelem nebo šéfem e-shopu. Je mnohem jednodušší pracovat s daty, pokud jsou tomu naklonění, pak si lidi najdou. Je hodně důležité, aby měli šikovné pracovníky, kteří dokážou na základě dat dělat rozhodnutí. Pokud tam nejsou, tak ani nemá smysl do datových řešení investovat.

buzek-heureka

Michal Buzek, datový šéf Heureka Group

Foto: Heureka

Mnoho lidí si ale jistě myslí, že s daty pracovat umí, i když to není pravda. Na základě svých domněnek si udělají závěr, přitom nemusí být správný. Jak se toho vyvarovat?
Když ukazujeme datové produkty, snažíme se klientům dát konzultace a ukázat jim, na co se mají zaměřit – jaké jsou scénáře, jak používat reporty. Jinak ale opravdu doporučuji vzít si několik hodin od konzultační agentury. Pokud není e-shopař kovaný v datech, vždy je dobré vzít si někoho na začátek. Když se pak naučí koukat na několik základních věcí, pomůže mu to v rozhodování, směřování firmy a v uvažování nad byznysem. Vždy mě baví ukazovat lidem sílu dat a toho, co se z nich dá vytěžit nebo vykoukat.

Jaké jsou ty nejdůležitější ukazatele, které by měly e-shopy sledovat?
Ve většině případů je nejdůležitějším ukazatelem PNO, což je podíl nákladů na obratu, aby e-shop věděl, jestli je na daném marketingovém kanálu profitabilní. Dá se počítat i sofistikovaně, když se do nákladů započítá také specialista, který mu s tím pomáhá, nebo jenom jednoduše na základě marketingových nákladů, které posílá do nástroje.

Většinou se e-shopy koukají na PNO celého kanálu, pak je určitě důležité podívat se na tento ukazatel na úrovni jednotlivých produktů a srovnávat je s marží. Když vidím, že PNO je 20 procent, ale marže je 15 procent, tak vím, že nikdy nemůžu být ziskový a že bych se měl na tyto produkty zaměřit. Možná změnit strategii jejich bidování nebo se zaměřit na více konverzní produkty.

V souvislosti s produktovými daty mě napadá – pokud se vám ozve deset e-shopů ze stejné kategorie a vy jim všem poradíte, že se teď dobře prodává konkrétních pět produktů, nedopadne to tak, že všichni začnou prodávat to stejné?
My jako Heureka jim neradíme, co mají prodávat, my jim jen poskytneme data a záleží na nich, jakou zvolí taktiku. Obecně se dá říct, že na srovnávačích se mohou e-shopy vymezit produktově nebo cenově. V takovém případě cílí na co nejnižší cenu a musí si hlídat marži, jestli nejsou ve ztrátě, anebo se drží výš a snaží se být na předních pozicích. Vždy je to na strategii daného e-shopu.

„Chytřejší e-shopy už nechtějí mít jen co nejnižší cenu.“

Vidíte nějaké trendy v tom, že by se třeba méně e-shopů snažilo konkurovat cenou a spíš se zaměřovaly na jiné oblasti?
Chytřejší e-shopy už nechtějí mít jen co nejnižší cenu. Nástroje na dynamickou cenotvorbu by měly radit také v tom, kdy nesnížit cenu a pořád mít dobrý výkon a ziskovost. Přijít o několik objednávek s menší marží je někdy možná lepší, spousta e-shopařů si ale tohle neuvědomuje a myslí si, že když budou mít nízkou cenu, že je to cesta k úspěchu.

Trendem v poslední době je spíš umět vybalancovat snížení ceny tak, aby se jim to ještě vyplatilo. Data obecně mohou pomoci ve zrychlování a zefektivňování interních procesů, v řízení sortimentu mohou ukázat různé zajímavosti. Pak už je ale na zaměstnancích e-shopu, aby si řekli, jestli produkt, který nemají v portfoliu, je v souladu s jejich konceptem.

Máte nějaký příklad?
Máme jednoho velkého pet food prodejce, který si od nás koupil report chybějících produktů, načež nám ukázali, že z celkem deseti značek nechtěli mít pět v portfoliu, protože jsou například „lowcost“ nebo vyrábějí z ne tak kvalitních surovin. Musí tam být lidský rozhodovací proces, který určí, co je a co není dobré. Nebo například když je e-shop na daném produktu ztrátový, může jej využívat na získání podílu na trhu a raději oželí ziskovost.

Takže strategii nastaví člověk a data mu pomáhají ji naplňovat.
Přesně tak, data jsou obrovský pomocník, když má člověk jasno, jak je chce používat, ale nejsou všespásná. Za daty jsou vždy příběhy a jejich interpretace je důležitá, existují i různé externí vlivy, takže je dobré mít někoho ve firmě, kdo dokáže data číst a zasadit do kontextu.

Myslíte kombinovat data z několika zdrojů?
To je v dnešní době velká síla dat. Když budu analyzovat výkon na Heurece bez tržních dat, získám jen malý úhel pohledu. Když zapojím tržní data, externí vlivy jako zavřené prodejny nebo počasí, dává mi to daleko lepší kontext. To se snažíme v Heurece dělat tržními daty, neposkytujeme jen reporty, ale i surová data, aby si je e-shopy mohly integrovat do svých systémů. V tomto se Heureka posouvá a chce stále více posouvat.

heureka-office-kancelar4-min

Kanceláře Heureky v pražském Karlíně

Foto: Heureka

Když se bavíme o datových zdrojích, otázkou bývá jejich kvalita. I nejlepší algoritmy a reporty stojí a padají na tom, jakými daty je nakrmíme. Jak má e-shopař poznat, kterým datům má věřit nebo jak si ověřovat jejich kvalitu?
Když vyjednáváme o nákupu a prodeji dat, klientům poskytujeme testovací data například za historický měsíc, aby se přesvědčili, že jim to dává smysl. Občas se objeví chyba a snažíme se to s klientem vyčistit, například když je produkt rozdělený na několik karet. Snažíme se o to, abychom oba datům věřili. Našim cílem není prodat je co nejvíce e-shopům a pak být bičovaný za to, že data nejsou dobrá.

Heureka patrně může mít v této oblasti do jisté míry datový monopol, a když u vás nastane chyba, může to e-shopy poškodit. Jak se pojistit proti tomu, aby to nedopadlo špatně?
Každému odkrýváme karty, ukazujeme metodiku, jak data vznikají, kolik e-shopů máme v rámci kategorie zapojených a jakou poměrovou část musíme počítat, protože nemáme přesná data za všechny e-shopy. Heureka je samozřejmě obecně silný hráč, pokrýváme asi 2 500 produktových kategorií, ale u 700 z nich se data ani nesnažíme nabízet, protože se v nich necítíme silní.

Ve kterých segmentech tedy Heureka je a není dobrá?
Heureka a obecně česká e-commerce je silná v elektronice, hodně silní jsme v segmentu dům a zahrada, ohromně vyrostly sport a produkty pro děti. Slabší jsme v jídlu a nápojích, jsou to produkty denní spotřeby, kde asi nebudeme silní nikdy. Na druhou stranu jsme celkem silní v alkoholu, protože když už si lidé chtějí koupit nějakou dobrou láhev, řeší, kde si ji koupit levněji.

Zajímavý segment je stavitelství. Je komplikovaný, protože je tam hodně unikátních produktů a není na nich tak velká konkurence. V jedné objednávce může někdo objednat 200 kusů dlaždic, někdo je zase prodává na metry, a tak je pro nás těžké tato data sbírat. Do této kategorie se proto ani nepouštíme.

Nezmínil jste jeden z největších segmentů – módu. Jak si v ní stojí Heureka?
V posledních dvou letech jsme se na segment módy a také nábytku zaměřili, historicky jsme v nich nebyli moc silní, protože nebyly atraktivní pro uživatele. Teď už dokážeme lépe prodávat fotky a začali jsme spolupracovat s firmou, která rozpoznává parametry oblečení na základě obrázků. Popíše barvu, rukávy, střih a tak podobně.

To nám pomohlo vylepšit data a chystáme několik aktivit, móda je jeden ze segmentů, kde chceme posílit. Spousta lidí si myslí, že móda je jen Zalando, About You a Zoot, ale mnoho zákazníků nakupuje módu v Lidlu, Sportisimu a podobně. Chceme naučit lidi, aby používali Heureku i v těchto kategoriích.

Jaká je podle vás budoucnost dat v e-commerce?
To jsme ukázali akvizicí Datawepsu. Věříme automatizaci nejenom marketingu, ale i v párování produktů do katalogů nebo na databáze. Dynamický repricing je a určitě bude v e-commerce velké téma v dalších letech. Vždy je otázka, co řeší ti největší hráči a co řeší zbytek trhu.

„Velké mezinárodní značky se začaly více orientovat na e-commerce.“

Jak se odlišují?
Automatizace základních marketingových procesů, řízení sortimentu a případně cenotvorba budou témata dalších pět let pro ty menší hráče a velcí hráči budou řešit sofistikovanější problémy – personalizaci, nabídku alternativních a dalších produktů, jak zvednout hodnotu objednávky jednoho nákupu.

Už existují doporučovací a personalizační platformy, ale myslím si, že práce se zákazníkem je u spousty e-shopů na začátku nebo dost špatná. V tom vidím velký směr, ostatně proto se všichni snaží dělat tržiště, aby o zákaznících věděli co nejvíc a dokázali jim nabídnout co nejlepší možnosti nákupu, služeb a dalších věcí, co by je mohly zajímat.

Hodně jsme se bavili o e-shopech, tržní data však u vás zajímají i samotné značky. Co vlastně řeší?
Minulý covidový rok byl zajímavý. Velké mezinárodní značky se začaly více orientovat na e-commerce. Velké prodejny, na které byly zaměřené předtím, se zavřely a tyto společnosti najednou zjistily, že segmenty kojeneckých mlék nebo potravy pro zvířata jsou online hodně důležité. Teď se proto snaží nabírat specialisty a posilovat svá e-commerce oddělení.

Dřív se tedy o e-commerce tolik nezajímaly?
Dřív měly zájem zejména o offline prodeje a najednou se nám začaly ozývat, že by chtěly vědět, jaká je situace v e-commerce, nebo že mají špatnou pozici na trhu v dané kategorii. Máme přitom také data o zákaznické zkušenosti s produkty, díky nimž mohou zjistit, že se jim nedaří, protože některé z jejich produktů mají podprůměrné hodnocení kvality.

Jde také o dlouhodobý trend?
E-commerce není jen o e-shopech, i velké značky začaly chápat, že se velká část prodejů odehrávala a bude se odehrávat online. To je změna, díky které se digitalizace ve velkých firmách urychlila. A to je jedině dobře.

Partnerem článku a celého CzechCrunche je společnost Heureka. V rámci CzechCrunch Premium spolupracujeme s vybranými partnery, se kterými připravujeme obsah na míru. Více najdete zde.

Redaktor CzechCrunche, Slovák píšící česky. Buzzwords: Startupy, technologie, byznys, e-commerce.