TikTok je reklamní platforma budoucnosti. Firmy ale stále neví, jak s ní dobře pracovat, říkají specialisté z Welovefun

Zakladatel Welovefun Petr Horálek

Foto: Jan Valečka / Welovefun

Sociální síť TikTok aktuálně prochází podobným obdobím jako YouTube před zhruba deseti lety. „Co je to za blbost?“„Na tom se dá vydělat?“ – „Youtuber je povolání?“ Takové a v mnoha ohledech agresivnější otázky zaznívaly ještě docela nedávno. Stejně tak se opakují dnes v případě rychle rostoucí čínské sociální sítě založené na krátkých videích s hudbou.

Po celém světě má TikTok přinejmenším stovky milionů uživatelů, a to i přesto, že se mu v poslední době nevyhnuly kontroverze. Čelí nátlaku od úřadů kvůli svému čínskému původu, ačkoliv se od své mateřské firmy ByteDance snaží dlouhodobě distancovat. Najal kvůli tomu do svého vedení dokonce i Kevina Mayera, bývalého vysoce postaveného muže z Disney.

Nakonec ale americký šéf v čele TikToku vydržel jen tři měsíce, než odešel kvůli tlaku od administrativy Donalda Trumpa. Ta hrozila, že čínskou síť v USA zakáže, k čemuž ale nakonec nedošlo a celá situace nenápadně odezněla. Politická rovina ovšem zdaleka není jediný důvod, proč TikTok je často skloňovaný.

Být tiktokerem totiž neznamená nic špatného, kontroverzím navzdory. Také celebrity z této sítě se postupně stávají součástí tzv. influencer marketingu. Dokáží totiž oslovit publikum, které klasická reklama úplně míjí, což je v případě TikToku nejspíš vůbec nejmladší internetová populace. Čínská sociální síť zatím pozornosti marketérů spíše uniká, byť má obrovský potenciál.

Alespoň to tvrdí zakladatel specializované agentury Welovefun Petr Horálek a její projektový manažer Petr Adam, kteří na TikToku vystupují pod přezdívkami @tvujsyn a @trampead. Sami se ale nazývají spíše organizací zkušených tiktokerů a nabízí značkám propojení s novými influencery.

Takovými, které veřejnost zatím tolik nezná, ale i tak už dnes na rychle rostoucí sítí zasahují statisíce českých uživatelů. V rozhovoru pro CzechCrunch pak oba Petrové důležité věci objasňují a mluví třeba i o tom, co dělá firemní prezentaci na TikToku úspěšnou a jak se TikTok liší od jiných platforem.

Proč je TikTok tak zásadní sítí, že si zasloužil založení specializované agentury?
Petr Horálek: Vycítil jsem potenciál, protože je to síť, kde se i s malým profilem dají oslovit masy. Je to specifická platforma a firmy s ní potřebují pomoct. Přitom když jsme Welovefun zakládali, téměř žádné firmy ani kampaně na TikToku ještě nebyly.

Klasické agentury kolikrát vytipují influencery, ale jakoby jim nedokázali dostatečně porozumět, nebo si nejsou „blízko“. Když to přeženu, tak my jsme s našimi influencery jedno tělo a duše. Do tvorby jakéhokoliv obsahu společně přeléváme naše společné know-how. Kolikrát jsem s nimi více času než s vlastní přítelkyní. (smích)

welovefun

Tým tiktokerů z Welovefun

Foto: Jan Valečka / Welovefun

Petr Adam: Myslím si, že marketingoví odborníci pořád příliš neví, jak tuto síť uchopit. Alfa a omega je v pochopení algoritmu a formátu TikToku, a tak jsme vytvořili organizaci influencerů, kteří TikTok umí, a dokážeme firmám pomoci s působením na této síti.

Kdybychom to tedy vzali z pohledu marketérů, tak je důležitá určitě například cílová skupina. Kdo na českém TikToku vlastně je?
Petr Horálek: Nejvíce se na českém TikToku pohybují lidé z generace Z, věkově bych řekl 15 až 24 let. Nad 18 let je však 63 % uživatelů. Podle nejnovějších informací agentury pod polskou centrálou TikToku je v Česku okolo jednoho milionu měsíčně aktivních uživatelů.

Petr Adam: Denně to tedy dělá kolem 700 tisíc aktivních českých uživatelů.

Je ve složení publika na TikToku nějaký vývoj?
Petr Horálek: Je fakt, že ještě před pandemií byla čísla ohledně cílovky znatelně jiná. Poté lidé začali trávit více času na sociálních sítích a řekl bych, že to TikToku obrovsky pomohlo. Najednou se čísla mezi věkovými kategoriemi trochu vyrovnala. Zaznamenali jsme, že si videa z TikToku přeposílají i starší generace, což bylo dříve nemyslitelné.

„Když si na TikTok udělá video padesátník, jak krájí salám, není to tak atraktivní jako memy nebo tanečky, které jedou mezi mladými.“

Pandemie tedy přivedla na TikTok starší věkové kategorie?
Petr Horálek: Stoprocentně. Viděli jsme i zajímavý posun influencerů z jiných sociálních sítí. Nebylo co dělat, takže influenceři začali TikTok více testovat. Tím přitáhli další publikum, které naředilo dosavadní uživatele.

Mediálně bývá TikTok prezentovaný jako síť pro děti, ale vámi zmiňovaná data to úplně nepotvrzují. Z obsahu mám přitom dojem, že to tak přesto je. Existuje vůbec nějaký obsah pro starší?
Petr Adam: Určitě se dají vyhledat účty lidí, kterým je nad třicet, čtyřicet i tiktoky od důchodců. Myslím, že natáčí lidé všech věkových kategorií, ovšem je těžké to soudit. Jakmile si zapnete TikTok, algoritmus hledá, co přesně vás zajímá, a než to najde, tak se vám snaží nadhazovat úplně všechno. Samozřejmě to v první řadě jsou trendy videa pro mladší publikum.

Petr Horálek: V podstatě všechno, ale hlavně to, co je v danou chvíli nejsledovanější. A je zkrátka fakt, že když si na TikTok udělá video padesátník, jak krájí salám, není to tak atraktivní jako memy nebo tanečky, které jedou mezi mladými. Takže vzniká dojem, že na TikToku jsou jen ty tanečky, ale je třeba se tím prokousat. Algoritmus je natolik chytrý, že vám nabídne skutečně relevantní obsah.

Jestliže je 63 % českých uživatelů TikToku starších 18 let, stále je tu zhruba 37 % uživatelů ve věku do sedmnácti let včetně a další procenta teenagerů. Co s těmito lidmi firmy mohou dělat?
Petr Adam: Říkáme firmám, že z jejich pohledu představují tyto děti velkou kupní sílu do budoucna. Není důvod se TikToku bát.

Petr Horálek: TikTok nabízí nebývalý organický dosah. Je tedy škoda se mu vyhýbat jenom kvůli tomu, že je na něm velké procento dětí. Ale je dobré mít ve firmě někoho, kdo TikToku rozumí a dokáže na něm vytvořit dostatečně kreativní obsah.

welovefun_adam

Projektový manažer Welovefun Petr Adam

Foto: Vít Černý / Welovefun

Když jsme u kreativního obsahu, tak Jonáš Čumrik (Johnny Machette) nedávno v podcastu Insider říkal, že na TikToku vidí hlavně tančení, blbosti, lidi, ze kterých mu je trapně, a že si o nich říká, zda tohle mají zapotřebí. Zejména v porovnání se zahraničím. Jak daleko v Česku jsme, co se týče vyspělostí obsahu?
Petr Horálek: Není třeba si nic nalhávat. Oproti zahraničí jsme samozřejmě pozadu, ale to není nic nového. Abych byl upřímný, pana Čumrika bych v mnoha ohledech bral s rezervou, a to obzvláště když se hovoří o TikToku. Známější čeští tiktokeři by měli cítit zodpovědnost, posouvat platformu někam dále. Je ale fakt, že se to úplně neděje.

Na druhou stranu se i ve Welovefun snažíme stále více vylepšovat kvalitu tvorby i obsahu všech zapojených tiktokerů. Zároveň je pravda, že i přes to, že někteří influenceři netvoří kolikrát velmi hodnotný obsah, mohou být pro značku zajímaví, protože mají o TikToku potřebné know-how.

Setkal jsem se už i s názorem, že právě kvůli krátkému formátu videa a pomíjivosti jednotlivých příspěvků ani nejde na TikToku tvořit kvalitní obsah. Jak se na to díváte?
Petr Adam: I v krátkém formátu videa se dá vytvořit kvalitní obsah, ačkoliv ne každý to dokáže. Tiktoky musí hlavně zaujmout v prvních vteřinách, jinak uživatel scrolluje dál. Kvalitní influenceři vědí, jaký je optimální formát videa, umí zaujmout diváka co nejdřív a ten už pak vydrží až do konce. Tím se zvedne průměrný watchtime (metrika, která měří, jak dlouho se uživatelé dívají na daný příspěvek – pozn. red.) a algoritmus ho tedy více posílá na For You Page (obdoba instagramové sekce Discover – pozn. red.) Tak to jde pořád dokola.

Jaký obsah tedy na TikToku v Česku funguje?
Petr Horálek: V Česku celkem fungují příběhové věci, video memy i vzdělávací obsah. Taneční videa u nás paradoxně nefungují tak, jak si spousta značek myslí. Ve světě se jim však daří. Zároveň se u nás objevuje i beauty segment, malování nebo kuchaři. Myslím si, že TikTok je v Česku těsně před rozškálováním na jednotlivé kategorie. Tak, jako se to stalo před lety s YouTube. Už před rokem jsme i v Česku zaznamenali učitele angličtiny, dnes jich je několik. Všechno si najde své publikum.

Všechno si najde své publikum? Chápu to správně, že počty sledujících nejsou na TikToku tak důležité jako na jiných sítích?
Petr Adam: Počty sledujících na TikToku nezaručí to, že daný tvůrce bude úspěšný. Je klíčové, aby skutečně věděl, jaký má mít dané video formát. A také jak na něj reaguje publikum a jak je aktivní.

Petr Horálek: Když to trochu zjednoduším, počty sledujících spíše zaručí nějaké minimum zhlédnutí, i když dané video nezažije boom. Můžeme se například podívat na největší české influencery, jejichž počty sledujících jsou přes půl milionu a kolikrát mají na videích nižší desítky tisíc zhlédnutí. Ale někdy pak samozřejmě i půl milionu nebo víc.

Mohou tedy úspěšný obsah dělat relativně neznámé účty?
Petr Horálek: TikTok je odlišný od jiných sítí právě v tom, že díky watchtimu a interakcím dokáže úspěšné video o milionech zhlédnutí udělat i zcela neznámý účet. Na druhou stranu se pak ale může stát, že druhé video nebude ani zdaleka tak populární, ačkoliv předchozí video bylo. Opět tedy platí, že pokud chcete na TikToku dlouhodobě uspět, musíte dobře porozumět formátu videí.

Takže algoritmus TikToku určitý účet může velmi rychle vystřelit nahoru, ale stejně rychle i shodit dolů.
Petr Adam: Ano, ale týká se to hlavně nulových účtů, ty skutečně mohou vystřelit a zase spadnout. Nicméně zkušenější influencer již zpravidla ví, jak se na TikToku pohybovat a diváky udržet, takže tohle by se mu stávat nemělo. Není zase úplně možné, aby influencer, který má například 150 tisíc sledujících, spadnul lehce dolů a měl jen třeba 200 zhlédnutí na video. To se jednoduše nestává.

Zhruba před rokem jsem se v naší reportáži bavil s několika českými tiktokery a ti mi shodně říkali, že vlastně příliš nechápou, jak se stali slavnými a že jejich nejúspěšnější tiktoky ani tak nebyly zamýšlené. Že to byla docela obyčejná videa.
Petr Horálek: Na to upřímně příliš nevím, co říct. I tak to u řady influencerů na TikToku je. Firmy samozřejmě musí pracovat s influencery, kteří té síti rozumí, což je často složitý proces. I na TikToku se dá opravdu dělat obsah tak, že lze očekávat výsledky.

Existuje tedy nějaký mustr, checklist toho, co by měla firma dělat, aby měla na TikToku výsledky?
Petr Adam: Na TikToku se hodně rychle věcí mění. Tam by ani nějaký jasný recept nevydržel déle jak dva týdny, natož měsíc. Takže odpověď je jednoduchá: hlavně sledovat trendy, které na TikToku jsou z pohledu obsahu. A posléze je aplikovat na danou firmu nebo značku. Inspirací může být třeba česká divize Hyundai, kterou už dlouho na TikToku sledujeme.

Petr Horálek: Další zásada může být rychlý formát sdělení, které zaujme hned na začátku. Jedna z cest je i přizvat známé tiktokery na svůj účet. Ti pomohou přitáhnout a udržet diváky po celou dobu videa, tím pádem se video opět více dostává na For You Page.

U budování vlastního profilu platí několik zásad. V první řadě je nutná relevantnost obsahu s aktivitami firmy a zmíněný dynamický formát, ale co vlastně natáčet? U malíře například postupy, pozměněné trendy na toto téma nebo sestřihy hotových děl. Velice důležitá je také aktivita a interakce s publikem. Jestli chcete opravdu růst, přidávejte minimálně dvě videa denně.

„Když se správně uchopí formát videa, tak věřím, že na TikToku se dá prezentovat všechno možné.“

Vy jste dělali například kampaň pro Okay elektro, v níž jste také využili známé tiktokery. Jak to vypadalo?
Petr Adam: TikTok je jednoduše budoucí reklamní platforma a Okay v tom vidí potenciál. Udělali jsme s influencery podrobný harmonogram obsahových trendů na TikToku a vymýšleli jsme, jak dané situace zakomponovat do prodejny s elektrem.

Petr Horálek: Cílem bylo uvést Okay důstojně na TikTok. Poté, co bylo dotočeno, tak jsme videa strategicky po dnech vydávali. Důležité je, že přesně víme, jak jsme postupovali, co jsme dělali správně a dokážeme to aplikovat na další kampaně.

Celkem jste na profilu @okaycz udělali sedm videí, nejúspěšnější má přes milion zhlédnutí. Jak kampaň zpětně hodnotíte?
Petr Horálek: Rozhodně kladně, úspěch je extrémní. Nemůžeme garantovat, že každá další kampaň bude takto vydařená, ale úspěšnost už zaručit můžeme.

Vidím v těch sedmi videích společný motiv – tedy že jste vzali obecný obsahový trend TikToku a aplikovali ho na firmu. Je tohle jediný způsob, jak lze kampaň dělat?
Petr Horálek: Jediná cesta to není, ale je jednou z těch, která může zaručit větší úspěšnost. Další cestou může být, že využijete vybraného influencera. Ani nemusí dělat určitý trend a jen svou přítomností přitáhne nějaké publikum. Firma tak může vytvořit úplně od nuly formát, který je dynamický a rychle zaujme. Když se správně uchopí, tak věřím, že se dá na Tiktoku prezentovat všechno možné.

@okaycz7/7 @welovefun na prodejně končí, ale Vánoce přicházejí🤩. Co si přeješ pod stromeček?🎁 👻 ##okaycz ##welovefuncz ##cesko♬ It’s Beginning to Look a Lot Like Christmas – Perry Como & The Fontane Sisters – 🎄🎄🎄

Bavíme se vlastně celou dobu o influencer marketingu. Není pro firmu ve finále lepší si zaplatit běžné reklamní pozice na TikToku?
Petr Horálek: Záleží, s jakým cílem firma na TikTok přichází a co očekává. Na TikToku stále o dost lépe funguje influencer marketing, zejména z toho hlediska, že je pozitivně vnímán. Možnosti placené reklamy ještě donedávna TikTok nenabízel, teď jsou tam nově zhruba dva měsíce. Formátů je více, včetně třeba reklamy, která se ukáže po každém otevření aplikace. Uživatelé je ale zatím nepřijímají moc dobře, nelíbí se jim to. Nejsou zvyklí, že by je reklama na TikToku zasáhla takto napřímo.

Petr Adam: Současný ekosystém funguje i z druhé strany. Tiktoker se může zatím uživit jen pomocí placených spoluprací, pokud vůbec. I tak je to složité, protože firmy na tuto síť teprve přicházejí. Z TikToku jako takového se ale influenceři v Česku a na Slovensku určitě neuživí.

Protože TikTok zatím přímo tvůrcům nic neplatí.
Petr Horálek: Ano. Jediný přímý příjem může být z livestreamů, ale u nich si z dárků diváků bere TikTok brutálních 50 %.

V souvislosti s Instagramem bylo také velkým tématem označování reklamy. TikTok nenabízí žádnou nativní formu označování, podobně jako je třeba štítek „Placené partnerství“ na Instagramu. Jak se k tomu stavíte?
Petr Horálek: Někteří influenceři na TikToku vyrostli opravdu rychle, tudíž tohle nikdy příliš neřešili. Ale myslím, že zhruba ze 70 % si na to tiktokeři dávají pozor a reklamu označují třeba příslušným hashtagem. Za Welovefun aktuálně řešíme i zapojení do iniciativy Férový influencer, která se touto problematikou zabývá a rádi bychom ji podpořili i na TikToku.

whatsapp-chat

Přečtěte si takéWhatsApp odsouvá nové podmínky, které způsobily velký odliv uživatelů. Aplikace Signal jejich nápor neustála

Ptám se na to i proto, že třeba podle výzkumu Medianu až polovina středoškoláků nerozezná reklamu od zpráv. Děti tedy mají s rozpoznáním online reklamy problém.
Petr Adam: Myslím si, že když se natáčí videa třeba na profil Okay elektra, tak je to evidentní. Když pak influencer natáčí u sebe na profilu, měl by vždy označit danou firmu, kterou propaguje.

Petr Horálek: Spíš bych se ptal, co víc má tiktoker udělat, než že reklamu označí třeba zmínkou firmy nebo hashtagem. Na TikToku pro větší zdůraznění reklamy ani není funkce. Jak jste řekl, TikTok ji zatím nenabízí, ale ani Instagram ji neměl od začátku, přišel s ní teprve před pár lety. Proto je nutné alespoň dodržovat určitý kodex.

Podobných funkcí ostatně na TikToku chybí víc, že?
Petr Horálek: TikTok má skutečně víc nedostatků, třeba v oblasti analýz. Tvůrce se třeba nedozví, z jakého města je jeho fanoušek nebo jaká věková skupina ho sleduje. Je možné vidět jen zemi, což je pro spoustu tvůrců nedostačující. Není ani možnost se z konkrétního videa prokliknout na nějakou stránku, pokud to není placená reklama. Věřím ale tomu, že do budoucna toto všechno možné bude.

Redaktor CzechCrunch, student politologie a mediálních studií na FSS MU. Píše texty o vesmíru, sociálních sítích a technologiích.