Objednat přes aplikaci, vyzvednout a jít. Fastfoodový řetězec Chipotle otevírá svou první digitální restauraci bez stolů

Ikonické tacos od Chipotle

Foto: Chipotle

Důležitou součástí restaurace je kromě jídla také její design, atmosféra a zkrátka vše, co ovlivňuje, jak se v ní cítíme. Nová newyorská pobočka Chipotle, jednoho z největších amerických fastfoodových řetězců, na všechny tyto aspekty myslí, ale nechce, aby se v ní lidé zdržovali. Funguje tedy pouze jako výdejní místo, kde si jen vyzvednete krabičku s jídlem.

V době pandemie bylo něco podobného jen otázkou času. Mnoho restaurací po celém světě je zavřeno a další hledají způsoby, jak svůj byznys v těchto náročných měsících udržovat. Ačkoliv karanténa vývoj situace urychlila, způsob, jakým lidé přistupují ke stravování, se mění dlouhodobě a je poháněný technologiemi. A týkají se i objednávání jídla.

Zákazníci do první „digital-only“ prodejny Chipotle, zaměřující se na mexickou kuchyni, přijdou až poté, co si vybrali menu v aplikaci a lidé ve výdejně ho začali připravovat. Na místě už tak v mnoha případech nemusejí dále čekat a stačí jim, když na pokladně sdělí patřičný kód.

Pak dostanou objednávku a mohou jít. Vlastně musí – na pobočce je totiž jen pár stolečků a lavička, která je připravena pro několik čekajících. Celou myšlenkou je minimální fronta, rychlé a hladké fungování a v neposlední řadě snadnější sociální distancování.

Chipotle-Digital-Kitchen

Nová pobočka Chipotle v New Yorku má stoličky jen pro čekající

Foto: Chipotle

Interiér této „digitální“ pobočky je navržený tak, aby stále zprostředkovával typickou atmosféru řetězce Chipotle se všemi charakteristickými zvuky a vůněmi vycházejícími z otevřené kuchyně. Vše ale slouží především k zachování identity značky, která v tomto případě prezentuje výrazně jinou zkušenost.

Ve výdejně si například nelze ani objednat u pokladny. To lze skutečně pouze přes aplikaci, ať už přímo té od Chipotle nebo třetích stran jako Uber Eats. Kromě osobního vyzvednutí je zde samozřejmě i možnost nechat si jídlo dovézt až ke dveřím.

I když se tak může zdát, že výdejní Chipotle je do velké míry reakcí na pandemii (ostatně i v Česku teď restaurace fungují jen jako výdejní okénka), spíše tomu tak není. Americký fastfoodový řetězec zkrátka už dlouhodobě zaznamenává rostoucí zájem o objednávání jídla online. Za poslední čtvrtletí, ač vzhledem k situaci méně vypovídající o normální době, si lidé svůj oběd vybrali na webu firmy až v polovině případů.

Idea restaurace určené pouze pro take away není nová. Počet takto fungujících podniků se výrazně zvýšil hlavně v současné době pandemie, o trendu by šlo nicméně mluvit i mimo ni. Nová pobočka v New Yorku je jen jedním z prvních příkladů, kdy se do konceptu tzv. ghost kitchen pouští tak velký fastfoodový řetězec poháněný výrazným nárůstem online objednávek.

Chipotle v Česku dostupné není, téměř s jistotou ovšem můžeme předpokládat, že se do budoucna bude model ghost kitchen výrazně rozšiřovat napříč celým průmyslem. McDonald’s v Londýně otevřel pobočku tohoto typu už loni a experimentují s nimi také další řetězce. Deník Washington Post pak cituje projekci Euromonitoru, podle níž budou ghost kitchens do roku 2030 představovat trh s obratem bilionu dolarů.

chipotle-new-york-digital-kitchen-ghost-kitchen-2

Exteriér nové digitální kuchyně Chipotle

Foto: Chipotle

Jelikož se rapidně vyvíjí koncept home office a nejen velké technologické firmy s ním počítají jako s regulérní náhradou typického pracovního režimu, rychle roste také rozvoz jídla spojený s výdejnami. „Digitální kuchyně obsahuje inovativní vlastnosti, které doplní náš rychle rostoucí digitální byznys a zároveň našim hostům poskytne pohodlnou a hladkou zkušenost,“ říká Curt Garner, technologický šéf Chipotle.

onemenu-kratky-pohlreich-treslin

Přečtěte si takéStoryous spojuje síly se Zdeňkem Pohlreichem a dalšími. Spouští rozvoz jídel, který má být férovější k restauracím

Server CNN přitom zmiňuje ještě další zásadní výhodu nového typu pobočky. Je mnohem menší. Pro firmu to znamená podstatně nižší nájem, náklady na interiérový design, zaměstnance a z toho vyplývající možnost otevřít větší množství výdejen. Přímo Chipotle ve spojitosti s tím mluví o rozšiřování byznysu mimo „tradiční lokace“. Získá díky tomu nové zákazníky a ti zase širší výběr.

Nevařit doma už zkrátka neznamená to, co ještě před několika lety. Na jednu stranu má čím dál více lidí možnost si nechat právě uvařené jídlo dovézt domů, na stranu druhou se návštěva „restaurace“ může stát otázkou několika desítek vteřin. Zmizení klasických podniků, kde se samotné jídlo stává také společenskou událostí, samozřejmě nehrozí. Například fastfoodové řetězce se ale přizpůsobují alternativním formám stravování, které s námi podle všeho zůstanou.

 

Student filozofie a filmových studií, fanoušek vědy, umění a moderních technologií.