Začalo šít pro lyžaře a tenisty, aby navždy změnilo sportovní módu. Dnes je italské Ellesse symbolem retro streetwearu

Foto: Ellesse

Někomu připomíná červeno-oranžový půlměsíc, někdo v něm naopak vidí strukturu tenisového míčku. Ať už je to jakkoliv, fakt je ten, že se logo kultovní italské sportovní značky Ellesse v posledních letech čím dál častěji objevuje na streetwearových outfitech těch, které baví retro inspirované moderními střihy. Ellesse je však mnohem více než jen pouhá značka oblečení – v 90. let šlo o symbol sportovní elegance Italů, jež ovlivnila celý svět.

Stejně jako nedají dopustit na své jídlo, přistupují Italové velmi svědomitě také k tomu, jak se oblékají. Uhlazený vzhled, jemuž dominují naleštěné polobotky, elegantní šortky a košile z těch nejdražších módních domů, které obráží jedině s nasazenými luxusními brýlemi, to je to, co z národa Apeninského poloostrova dělá světový unikát. Italové v sobě mají ale zakořeněn i sport a první náznaky stylového sportovního oblečení přišly se vznikem Ellesse.

Psala se 50. léta minulého století, kdy se ambiciózní Leonardo Servadio rozhodl zužitkovat, co pochytil od svých rodičů. Jelikož vyrůstal v rodině, která podnikala v textilním průmyslu, měl jedinečný přístup k novým módním trendům, dokázal se vyznat v šití, a protože se o módu jako takovou zajímal od útlého věku, bylo vcelku pochopitelné, že bude pokračovat v rodinném řemeslu.

servadio

Leonardo Servadio, zakladatel značky Ellesse

Foto: Ellesse

Servadio byl mimo jiné i vášnivým sportovním fanouškem a miloval především alpské lyžování. Ačkoliv byl tento sport od jeho rodného města Perugia ve středu Itálie poměrně vzdálený, i tak oceňoval všechny lyžaře, jež tehdy italskou trikolóru reprezentovali. V závislosti na této vášni proto coby svůj první kus navrhl a ušil kalhoty, jejichž jednotlivé modely pojmenoval po vrcholcích hor v Dolomitech.

Jeho první kalhoty se začaly těšit nevídané oblibě mezi rodáky z Perugie, na které ze svého městského vlastenectví mířil. Důvodem byl především velice přesný střih, jenž se postupem času ukázal jak ideální právě pro lyžaře. V ten moment, respektive v roce 1959, se začala psát historie nové značky, jejíž název vycházel ze Servadiových iniciálů – LS [el-es].

Lyžařské kalhoty, které změnily sportovní marketing

Produkce kalhot se na počátku 60. let skvěle rozjížděla, což vyústilo v pronajmutí nových výrobních prostor v městské části Ellera, která se nacházela v těsné blízkosti Perugie. Servadio tam se svým týmem na zhruba 60 tisících metrech čtverečních vybudoval na tehdejší dobu vysoce moderní závod včetně kanceláří. Z pozice druhého největšího výrobce kalhot v Itálii se tato expanze přímo nabízela.

ellesse-2

Dnes retro, tehdy moderna. Lyžařské kalhoty od Ellesse

Foto: Ellesse

Ten největší zlom ale přišel okolo roku 1967, během kterého Servadia napadlo, že by mohl logo firmy umístit přímo na vnější část svých slavných upnutých lyžařských kalhot. Z dnešní perspektivy jde o naprostou samozřejmost, již dělá snad každý módní výrobce. V druhé polovině 60. let však nic takového neexistovalo a šlo o zásadní krok, který změnil sportovní oblečení jednou provždy.

Zatímco všichni návrháři tehdy umísťovali své iniciály, respektive loga a názvy značek, na vnitřní lemy oblečení, Ellesse zaexperimentovalo a jednoduché logo na své kalhoty všilo do oblasti stehen. Rázem tak bylo viditelné na první pohled a ze Servadia se stal průkopník sportovní módy. Opět se tak potvrdilo, že i sebemenší drobnosti mohou mít celosvětový vliv.

Právě tato inovace podnítila i vznik nové korporátní identity Ellesse. V průběhu 70. let minulého století už firma ovládla minimálně italský trh s lyžařskými doplňky a hledala nové sportovní odvětví, v němž by mohla aplikovat své know-how a zkušenosti z produkce vybavení pro zimní disciplíny. Kouzlo objevila v tenisu, který odstartoval novou (a možná ještě důležitější) kapitolu tohoto čistokrevného italského podniku.

Vzpomínka na lyže v synergii s tenisovou mánií

Servadio věděl, že má se svým týmem kapacity na produkci nového typu sportovního oblečení. Dokonce si myslel, že půjde o jednodušší záležitost – trika a šortky na tenis přeci jen nepotřebovaly odolávat vysoké rychlosti, jakou jezdili alpští lyžaři, a současně nemusely být tak materiálově odolné. Nabízela se tedy nová příležitost, jak posunout tenisový trh podle představ Italů.

Ačkoliv italský národ neměl v tenisu nikdy nijak zvlášť silné zastoupení, na herní dvorce nepochybně patřil. A Ellesse to chtělo maximálně podpořit. V roce 1975 představilo svou vůbec první tenisovou kolekci skládající se z jednoduché polokošile a lehkých šortek, v nichž by se hráči cítili flexibilněji, aniž by porušovali striktní nařízení toho, jak mají být během hry oblečení.

ellesse-tenis

Ikonické tenisové outfity 80. let od Ellesse

Foto: Ellesse

Italský cit pro módní design se v tenisovém odvětví rychle uchytil a Ellesse začínalo rozjíždět první partnerství. Ještě předtím ale dalo vzniknout novému logu, kterým se značka prezentuje na vybraných kusech dodnes. Formát půlkruhu, v němž jsou tři segmenty reprezentující špičky lyží (po bocích) a část struktury tenisového míčku (uprostřed), se stal ikonou sportovní módy.

Pokud jste měli možnost sledovat tenisová klání na počátku 80. let (nebo jste si je alespoň pouštěli ze záznamu), mohli jste si všimnout, že je Ellesse na řadě velkých turnajů. Celý vliv pak výrazným způsobem podpořil dnes legendární německý tenista Boris Becker, který se značkou v roce 1983 podepsal sponzorský kontrakt. Ten ve výborném světle prezentoval nejen globální tenis, ale také samotné Ellesse.

ellesse-logo-1

Skladba loga Ellesse, které je známé dodnes

Foto: Ellesse

Servadiova firma avšak ani v době tenisové mánie nezapomínala na své kořeny. I v alpském lyžování podepisovala smlouvy s prvotřídními lyžaři (jako například s olympijským vítězem, Francouzem Jean-Lucou Cretierem) a vybavovala své koně nejnovějšími kolekcemi. Zářez si Ellesse udělalo i ve fotbale, když sponzorovalo italský národní tým, a pronikalo mimo jiné do vodních sportů, kde se zaměřovalo na surfing a plážové doplňky.

oldrich-bajer

Přečtěte si takéMall Group je jako tanker, který pomalu otáčíme. Za dva roky chci akcionářům ukázat černá čísla, říká Oldřich Bajer

Mohlo se zdát, že Ellesse drží neotřesitelnou pozici na sportovním trhu. Podpory se značce dostávalo i z řad světových celebrit nebo dokonce Muhammada Aliho, jednoho z nejslavnějších boxerů všech dob. Nic ale netrvá věčně. O to víc v tak konkurenční oblasti, jakou je výroba sportovních doplňků. Do hry totiž přicházeli jiní hráči, jejichž ambice byli dost možná větší než kohokoliv jiného.

Ze sportu na ulice

V 90. let začalo Ellesse čelit náporu od trojice Nike, Reebok a Adidas. Ačkoliv tyto značky existovaly už dříve, teprve v poslední dekádě 20. století se naplno projevovala jejich dravost a chtíč převzít sportovní průmysl, což se jim podařilo celkem rychle. Servadio tehdy řekl, že „filozofií Adidasu je koupit celý svět“.

Punc sportovní dominance se z italské firmičky začal vytrácet, na druhou stranu ale nacházela uplatnění na jiném trhu, který se sportovním odvětví blízce souvisí – streetwear. I přesto, že Ellesse postupně „umíralo“ vlivem rychle rostoucí konkurence, jejich ikonické logo se těšilo čím dál většímu zájmu na undergroundové scéně Velké Británie.

ellesse-2

Heritage Collection, díky níž Ellesse stále dýchá

Foto: Ellesse

Velké jméno mělo především v tzv. britpopu, respektive subžánru alternativního rocku, který na britských ostrovech zažíval v 90. letech velký boom. Z původem ryze sportovní firmy se stávala ikona devadesátkového britského streetwearu, ovšem ani to nestačilo k tomu, aby si Ellesse udrželo svou nezávislost.

V roce 1994 v ní koupila 90% podíl britská skupina Pentland Group, a to za „směšných“ 20 milionů liber. Pro srovnání: Nike mělo ve stejné době hodnotu přes 4 miliardy dolarů. Pak o společnosti Leonarda Servadia nebylo téměř vůbec slyšet. Stále prodávala, stále navrhovala nové, především streetwearové kousky, ale tvořila jen velice tenký okraj globálního módního průmyslu.

Sociální sítě a záliba v retru jako aspekty znovuzrození

Nelze přesně určit moment, kdy se Ellesse začalo vracet zpět na mainstreamovou scénu, ale nebýt sociálních sítí a chuti mladých po nefalšovaném, osmdesátkovém retru stylu, patrně by se nikdy zpět nevrátila. Celý svět se totiž dnes inspiruje módními návrhy, které byly populární před více než třiceti dekádami. I když je spoustu nových trendů včetně tzv. techleisure, který vychází z kombinace futuristických stylů a technologie, retro nikdy nezemře.

Spolu s Ellesse se totiž v posledních letech začaly vracet i legendární značky jako Fila, Kappa nebo Diadora (také z Itálie) včetně amerických ikon jako třeba Champion. Nehledě na to, že i Nike, Adidas nebo Reebok nabízí vlastní kolekce inspirované minulým stoletím. A protože žijeme v době sociálních sítích, kde se mimo jiné sdílí hlavně outfity, cesta k návratu byla snazší.

Velkou měrou se na znovuzrození Ellesse podílel i britský módní e-shop Asos nebo německý konkurent Zalando, který pro italskou značku vytvořil dedikovanou sekci a uzpůsobil vyhledávání, aby se na ní dalo narazit o něco jednodušeji. Dnes Ellesse neustále roste, byť není zřejmé, jakou měrou, jelikož Pentland Group nezveřejňuje bližší čísla ke konkrétním divizím.

Pro drtivou většinu zájemců však čísla nejsou podstatná. Pro streetwearový trh je důležité, že malá firma z Perugie chytá druhý dech a její ikonické logo je viditelné nejen na esenciálních mikinách a tričkách, ale také na pantoflích, ponožkách, drobných doplňcích nebo i sportovním vybavením, na němž začínala. V redakci pak můžeme potvrdit, že kvalita jednotlivých kousků je více než obstojná. Alespoň s ohledem na pořizovací ceny.

ellesse-heritage_aw18q4_womens_sjd06614_lucinda_tracktop_red_campaign-1

Zpěvačka a ambasadorka Ellesse Anne-Marie

Foto: Ellesse

Od roku 2016 píše pro CzechCrunch hlavně o technologiích, zábavním průmyslu, udržitelnosti a designu. To vše z historického srdce Moravy.