Nejprve nahradily conversky, pak dorazily do ulic a změnily módu. Kultovní tenisky Adidas Superstar baví už 50 let

Od prvního náčrtu modelu Adidas Superstar uplynulo již půl století

Foto: Adidas

S nadsázkou lze říct, že okolo tenisek je dnes postavená celá věda. Jejich svět se jeví pestrobarevnější než kdy dříve, neustále přichází nové modely inspirované módními trendy s přesahem do luxusních oděvních značek a ekonomové předpokládají, že globální tržní hodnota této oblasti v následujících letech pokoří 90 miliard dolarů. Staly se nepostradatelným doplňkem, projevem osobitého stylu a důležitým prvkem společenského postavení.

Na rozdíl od jiných módních segmentů však tenisky nemají tak bohatou minulost. Ačkoliv se jednoduché kecky s gumovou podrážkou a šněrováním začaly objevovat už na začátku 20. století, za zlom v kulturním vnímání jsou považována 60. a 70. léta. Právě v tomto období byly postupně osvobozovány ze zajetí ryze sportovního průmyslu a začaly se dostávat mezi běžnou veřejnost, která je milovala díky nabízenému komfortu.

Svou nezpochybnitelnou roli měl v růstu takzvaných sneakers i Adidas, nyní dvojka na celosvětovém trhu se sportovními doplňky, tehdy slibně kvetoucí výrobce běžeckých bot z německého města Herzogenaurach. Právě firma založená Adolfem Daslerem vytvořila po zhruba dvaceti letech fungování na trhu takový typ obuvi, který změnil pohled lidí na tenisky a postaral se o popkulturní poprask, jenž rezonuje dodnes. Řeč je o ikonické siluetě s názvem Superstar.

Vzhůru na basketbalovou palubovku

První model edice Superstar byl inspirovaný původním vzorem Supergrip, který Adidas představil v roce 1965. Ten vynikal svým nízkým provedením, zpevněnou patou, gumovou špičkou a specifickou podrážkou po vzoru rybí kosti, což z něj mělo dělat zajímavou alternativu pro basketbalové hráče. Žádné větší pozornosti se ovšem na hřištích netěšil, proto se Adidas rozhodl ke změně.

adidas-supergrip

Adidas Supergrip, předchůdce ikonických Superstarů

Foto: Adidas

O čtyři roky později tedy návrháři německé firmy usedli znovu ke svým stolům, před sebe si položili Supergripy a začali vymýšlet jejich novou podobu, která by měla lepší schopnosti pro maximální výkon hráčů v americké NBA, jež tehdy nabírala na obrovské popularitě. Soustředili se přitom hlavně na dva aspekty: špičku a podrážku.

Věděli, že profesionální basketbalisté potřebují mít botu s co nejpevnější patou, která by zajišťovala stabilitu během výskoků a prudkých pohybů na hřišti. Zároveň brali v potaz odolnost špičky v případech, kdy by se dostali do střetu se soupeři a hrozilo by bolestivé sešlápnutí palce. Zajistit museli i dokonalé šněrování.

Prakticky se snažili o pravý opak toho, co bylo v basketbalových ligách (od středoškolských přes vysokoškolské až po profesionální) tehdy zcela běžné – nechtěli vytvořit další conversky. Právě nyní již naprosto ikonická americká značka Converse byla na přelomu 60. a 70. let standardem obuvi basketbalistů, ovšem nesplňovala nic, co si vysnil Adidas.

2019-12-18_13-09-58_167060C-364_T.TIF

Legendární model Converse Chuck Taylor All Star, který byl synonymem basketbalové obuvi

Foto: Nike

Tenisky Converse byly vesměs plátěné, klouzaly a nedisponovaly žádnou zvýšenou pevností, na druhou stranu byly natolik oblíbené, že bylo jen stěží představitelné, že by Adidas se svými Superstary dokázal převzít pomyslné žezlo a kralovat basketbalové obuvi. To se začalo měnit s příchodem roku 1970, který je považován za období, kdy se nový model dostal do povědomí širší veřejnosti.

Boj proti Converse

Adidas byl připraven. V ruce držel Superstary s tvrdou, odolnou špičkou a unikátní vulkanizovanou podrážkou, které zanechal vzor rybí kosti z původních Supergripů. Měl jediný úkol: dostat nové boty k co největšímu počtu týmů nejprestižnější basketbalové ligy. A podle očekávání nešlo o jednoduchý úkol, což bylo vzhledem ke skutečnosti, že šlo o nový produkt, vcelku pochopitelné. Chris Severn, tehdejší konzultant Adidasu, se ovšem nevzdával.

Osobně obcházel trenéry týmů a snažil se jim vysvětlovat výhody, které Superstary pro basketbalisty přinesou. Vyčkával před tělocvičnami, odchytával si i samotné hráče, nešetřil superlativy. V jádru duše totiž věděl, že pokud si alespoň jednou model se třemi pruhy obují a zahrají si v něm, nebudou chtít jít zpět. Hráči ani navíc nebyli nijak motivováni botami od Converse – neměli se značkou žádné partnerství, držela je jen síla zvyku.

adidas-superstar-2

Debutový model Adidas Superstar z roku 1970

Foto: Adidas

Zlom přišel v době, kdy Severn narazil na tehdejšího manažera San Diego Rockets Jacka McMahona. Jeho hráči totiž často trpěli na zranění a mohly za to především tenisky, které na sobě měli. Proto se rozhodl, že dá Superstarům šanci a přesvědčil skoro celý tým, aby si je na zápasy obouvali. A byť Rockets patřili mezi nejhorší týmy v NBA, to, že jeho hráči hráli v novém vybavení, přilákalo alespoň mediální zájem. A to začali registrovat i v Converse.

jaroslav-beck-boxed1

Přečtěte si takéV Česku je obří talent. Úspěch Beat Saberu dokázal, že jsme na světové úrovni, říká Jaroslav Beck v CzechCrunch Podcastu

Lidé stojící za ikonickými Chuck Taylory se stávali svědky toho, jak na Superstary naskakuje čím dál více týmu včetně legendárních Boston Celtics. Zhruba po čtyřech letech nosilo boty od Adidasu přes 85 procent profesionálních amerických hráčů a Converse začalo vnímat problém, který by firmu mohl vytlačit z basketbalového průmyslu. Což se také stalo – díky Superstarům ztratilo Converse vše, co dlouhé roky ve sportovním odvětví budovalo.

Přes legendu NBA do hiphopové subkultury

Novince se natolik dařilo, že v raných 70. letech tvořilo basketbalové zaměření Adidasu zhruba deset procent celkových prodejů. Vše navíc vygradovalo momentem, kdy německý sportovní výrobce v roce 1976 podepsal vůbec první sponzorskou smlouvu s basketbalistou. Tím se stal legendární pivot Kareem Abdul-Jabbar, který během své kariéry hájil barvy Milwaukee Bucks a Los Angeles Lakers.

Za přibližně 25 tisíc dolarů měsíčně měl na palubovce povinnost reprezentovat Adidas zejména prostřednictvím Superstarů. Firma mu na oplátku zajišťovala velmi dobrý mediální prostor, stavěla na něm několik svých marketingových kampaní a považovala ho za svého hlavního koně na poli profesionálního basketbalu.

kareem-abdul-jabbar

Kareem Abdul-Jabbar (vlevo) v roce 1971, kdy hrál za Milwaukee Bucks

Foto: NBA

Pak už jen chyběl malý krůček k tomu, aby se Superstary dostaly ven z hřišť a dorazily na ulice. A proces to byl vcelku jednoduchý. Protože Američané vzhlížejí k basketbalu jako ke svému ikonickému sportu, především mladí lidé se v kultuře NBA hodně viděli. Napodobovali pohyby svých oblíbenců na betonových hřištích, sledovali zápas od zápasu, vyměňovali si sběratelské kartičky a obecně chtěli vypadat jako oni.

Tenisky tak byly jedním z hlavních poznávacích znaků. Nestálo to však pouze na basketbalovém trendu. Extrémní vliv na popularizaci Superstarů mezi městskými komunitami ve Spojených státech měl hip hop, pouliční subkultura založená na elementárním mixu hudby (rapu), graffiti a breakdancu, která před koncem 70. let zažívala nevídané žně.

Run-DMC a jejich slavné koncertní gesto

Spolu s tím, jak se začal v Americe rozjíždět hip hop, Adidas provedl důležitou změnu. Pravděpodobně cítil, že Superstary mají ambice stát se teniskami pro běžné nošení, a proto tomu přizpůsobil i materiálové provedení. Oprostil se od jemné koženky a začal experimentovat s plstí a semiší, které mu dávaly o něco větší svobodu v designování nefalšovaných pouličních kousků.

fibigerova-boxed

Přečtěte si takéPo 20 letech vývojařiny zakládá Markéta Fibigerová 1. IT Gymnázium. Chceme učit studenty myslet, ne vychovávat stádo

Jako problém se ovšem jevila situace na trhu. Adidas tehdy vstupoval do rozjetého segmentu městských tenisek, v němž si držely své výsadní postavení především modely od Nike, dodnes jejich největší výrobce. Na druhou stranu měl Adidas v rukávu silnou zbraň – právě veleúspěšnou „historii“ v NBA. To firmě dávalo naději, že Superstary dokáží dobře konkurovat. O to víc, když si jejich pojetí oblíbilo i jedno z nejzásadnějších rapových uskupení té doby – Run-D.M.C.

Na západním pobřeží Spojených států šlo v 80. letech o naprostou klasiku. Původem tříčlenná parta rapperů bořila mýty o tomto hudebním žánru, dostávala se i do mainstreamu díky podpoře televizního kanálu MTV a byla vůbec první rapovou kapelou, která měla zlatá a platinová alba. Stejně jako nominaci na cenu Grammy. Pro Adidas ale bylo důležitější, že milovali jeho oblečení.

Jejich koncerty i klipy vypadaly, jako by je firma sponzorovala. Ikonické tři pruhy edice Originals je lemovaly od hlavy až k patě. Současně narušovali tradiční hiphopové konvence, protože tehdy nebylo běžné, aby rappeři nosili zpravidla sportovní značky. Spíše frčely nafoukané bombery s logy oblíbených basketbalových týmů a nezvykle široké kalhoty.

Měli zkrátka svou image a jakmile se do oběhu dostaly Superstary, netrvalo dlouho, než je Run-D.M.C. začali nosit. Nasadili jim zcela nový trend. Namísto perfektního šněrování, což bylo u basketbalistů zvykem, si tkaničky vyndávaly pryč a obouvali je jazykem ven. Dnes to působí možná až příliš zběsile, tehdy šlo o inovativní myšlenku, které mohli konkurovat možná tak Kris Kross v 90. letech se svými džíny naopak.

Superstary pak dominovaly jejich outfitu. Byli natolik zásadní a popkulturní, že si je i lidé na koncertech Run-D.M.C. zouvali a mávali s nimi ve vzduchu na popud interpretů, kteří mimo jiné nahráli i oslavnou skladbu My Adidas. Ta se řadí mezi klíčové hity tohoto uskupení a dodnes je skalními fanoušky aktivně poslouchána.

Pokud tedy basketbalisté Superstary proslavili, Run-D.M.C. je posunuli na úroveň, kdy se z nich stal nadčasový kousek. Přes svůj rebelský přístup k oblékání a vystupování je pasovali do role ikonického streetwearového doplňku, za což jim bude Adidas navždy vděčný. Nejen však za snadnou propagaci, ale také za nastavení nového byznysové segmentu. Superstary se totiž teprve rozjížděly.

Bota jako symbol kolaborací

Postupem času se model Adidas Superstar dostal i do jiných sfér. V 90. letech už nebyl jen symbolem hiphopové subkultury, která si na minimalistickém bílém vzhledu vypěstovala závislost. Její vliv prosakoval obecně do všech pouličních stylů. Obrovský zásah měly tenisky i na britských ostrovech, respektive v Londýně, kde tehdy kvetl hudební žánr grime.

Bavily umělce v Paříži, šíleli z nich i Japonci, respektive celá Asie, kde se ostatně začala vyrábět i druhá generace Superstarů s dodatečnou vycpávkou pro ještě větší pohodlnost. Na přelomu nového tisíciletí se dostaly i mezi skateboardisty, především pak na nohy Keitha Hufnagela a Marka Gonzalese, kteří nový model hoblovali o svá prkna.

adidas-superstar-4

Bílé a černé varianty doplněné o tradiční oblečení

Foto: Adidas

Na scéně tehdy nebyly žhavější tenisky, byť je jasné, že své bohaté obecenstvo měly i ikonické Air Maxy nebo Air Force 1 od Nike. Právem si tak vysloužily pozornost jiných značek, které s Adidasem začaly spolupracovat na nových designech. Kreativních kolaborací byla celá řada. Některé z nich byly povedenější, některé naopak fanoušky příliš nezaujaly.

Významnou spolupráci předvedl Adidas s japonskou streetwearovou značkou A Bathing Ape (zkráceně BAPE), která ještě donedávna byla symbolem „hypebeast“ hnutí. Pod hlavičkou těchto firem byly v roce 2003 předělány klasické bílé osmdesátkové Superstary, na jejichž jazyku se vyskytovala originální hlava opice, respektive logo BAPE.

V roce 2006 pak vyšla basketbalová edice, která nabízela třicet různých designů v barvách třiceti týmů NBA, a Adidas zavzpomínal na své kořeny. O pět let později měla německá firma opět nostalgické smýšlení a navázala spolupráci s Run-D.M.C., v rámci které oslavovala pětadvacet let od vzniku zmíněné skladby My Adidas.

Supercolor_50

Pestrobarevná paleta Superstarů od Pharrella

Foto: pharrell/Instagram

Rok 2015 ovládl Pharrell Williams, úspěšný americký interpret a držitel několika cen Grammy, s nímž Adidas vytvořil přesně padesát různobarevných modelů Superstarů a ukázal, že vypadají poutavě v různých odstínech. Nechyběla ani kolaborace s módním návrhářem Jeremym Scottem, pod jehož taktovkou byla této nadčasové siluetě přidělána decentní křídla.

Půl století a nosí se dál

Ačkoliv se dnes na pultech obchodů objevuje nespočet originálních tenisek, neexistuje příliš mnoho edicí, které se s Adidas Superstar mohou rovnat po stránce sportovního, kulturního a společenského zásahu. Nic na tom nemění ani fakt, že prodeje Superstarů nejsou tak silné jako za dob svého výkvětu (byť ještě v roce 2016 byly mezi nejprodávanější teniskami v USA). Stále jsou na očích a jen tak nezaniknou.

Tomu přispívá i nová globální kampaň Adidasu nazvaná jako Change Is a Team Sport. V ní figurují sponzorování atleti, umělci a dokonce i Ninja, nejslavnější esportový hráč, který s firmou uzavřel smlouvu loni v srpnu a už vyrukoval s vlastními teniskami. Byť je celý marketingový kolotoč založen především na subbrandu Originals, legendární Superstary v něm hrají nezastupitelnou roli.

Potvrdily, že i ryze basketbalová obuv může být nositelná v běžných podmínkách na ulicích. Ovlivnily celé hiphopové hnutí ve Spojených státech. Ukázaly, že i na teniskách se dá kreativně spolupracovat. A v neposlední řadě nastavily důležitou laťku, bez které by možná nepřišly Yeezy od Kanye Westa ani šílené pokusy z hlavy Pharrella Williamse.

adidas

Adidas v plné sestavě

Foto: Adidas

Od roku 2016 píše pro CzechCrunch hlavně o technologiích, designu, udržitelnosti a zábavním průmyslu. Vede dceřiný web AppleCrunch. To vše přímo ze srdce Moravy.

CzechCrunch Express

Nenechte si utéct zásadní zprávy

Přihlaste se k pravidelnému odběru novinek ze světa byznysu a startupů.