Marie Havlíčková ze Slevomatu: Už nejsme jen o slevách. Stavíme zážitkový portál, který nemá obdoby
, /

Marie Havlíčková ze Slevomatu: Už nejsme jen o slevách. Stavíme zážitkový portál, který nemá obdoby

Marie Havlíčková ze Slevomatu: Už nejsme jen o slevách. Stavíme zážitkový portál, který nemá obdoby

Když před necelými deseti lety startoval Slevomat, vykopl v České republice obrovský trend slevových portálů. Webů, které nabízely všemožné produkty a služby ve výrazných slevách, vznikalo tolik, že se v jednu chvíli dokonce počítaly ve stovkách. Dnes už je situace jiná. Na spočítání všech takových portálů, které přežily, by stačilo jen pár rukou. Nadále však mezi nimi jako nejvyšší věž ční Slevomat, který dokázal projít úspěšnou transformací a dnes už nerad slyší, když se o něm říká, že je jen „slevový portál“. Za proměnou v místo, kam se chodí lidé inspirovat a objevovat nové věci, stojí Marie Havlíčková, která vedení Slevomatu převzala před pěti lety.

Za tu dobu se stalo mnohé. Slevomat v tržbách překonal dvě miliardy korun, dál rychle roste a v roce 2017 slavil prodej do rukou britské skupiny Secret Escapes, která ho získala v rámci transakce za 1,5 miliardy korun. Loni se pak celá firma, která dnes čítá 260 zaměstnanců, přestěhovala do nových kanceláří v pražském Karlíně a její šéfové se narodil potomek. Všechno to byly nejen pro Marii Havlíčkovou, ale celý Slevomat důležité události, které firmu posunuly dál.

„Jsme teď mnohem sebevědomější,“ hlásí rozhodně při rozhovoru, který jsme vedli v její karlínské kanceláři. Ta má vedle pracovního stolu aktuálně především dvě dominanty: velkou mapu Česka na zdi, na které dvaatřicetiletá energická ředitelka plánuje další expanzi, a dětský koutek v rohu. Ten občas okupuje teprve půlroční dcera Amálka, kvůli které se Marie Havlíčková musela na několik měsíců vzdát své řídicí funkce. Jak ale retrospektivně hodnotí v našem velkém rozhovoru, bylo to to nejlepší, co mohlo Slevomat potkat. Navíc už je několik týdnů opět v plné síle zpět.

Loni Slevomat udělal rekordní tržby přes 2 miliardy korun. Kolik to bude letos?

Plánujeme vcelku ambiciózní dvacetiprocentní růst a mohli bychom si sáhnout na 2,5 miliardy korun.

Slevomat vyrostl jako slevový portál a je tak vlastně i celou dobu vnímán. V poslední době se ale snažíte více pozicovat do role inspiračního a zážitkového portálu. Jak vám to jde?

Je to velmi dlouhá cesta, která začala už v roce 2014, kdy jsem Slevomat přebírala. Přicházela jsem s jasnou vizí, kam chci Slevomat posunout, protože tehdejší byznys model založený pouze na určité slevě a provizi pro nás nebyl dlouhodobě udržitelný. Od začátku jsem chtěla ze Slevomatu udělat zážitkový portál, který ve světě nemá obdoby. Bylo v tom sice hodně nejistoty, měli jsme mladý a relativně nezkušený tým, ale všichni za tím cílem šli a dnes, po pěti letech, se v něj opravdu měníme. Vidíme to na růstu, ziskovosti, počtu nových zákazníků i partnerů – to jsou pro nás všechno důležité ukazatele, které reflektují, jestli se nám plán podařil. Ale není to samozřejmě jen o růstu tržeb, protože vyrůst za jeden rok je jednoduché. Je to především o udržitelnosti, o složení zákazníků a partnerů a zda získáváme nové i pro naši novou vizi. Jsme teď mnohem sebevědomější.

Když zmiňuješ, že se vaše proměna nedá měřit jen čísly, můžeme to zjistit třeba na tom, co se dnes na Slevomatu nejvíc nakupuje?

Zásadní je, že dnes už Slevomat není o jedné denní nabídce, jak tomu bylo na začátku, ale běží u nás 3,5 tisíce nabídek, ve kterých je právě ta zážitkovost a inspirace. Když přijdete na Slevomat, objevíte věci a místa, o kterých jste netušili, že existují. Chceme, aby sleva nadále byla jedna z přidaných hodnot, které nabízíme, ale už to nestálo jen na ní. Obecně je pro nás důležitá kombinace lokálních zážitků a cestování. Díky zážitkům k nám lidé pravidelně chodí a díky cestování zase můžeme uživit firmu. Vytvořili jsme si tím klíčové kombo, které třeba jiní hráči zanedbali.

Jak vlastně dnes vůbec vypadá váš trh? Slevových portálů jako takových dřív u nás byly desítky, ale do dnešního dne jich přežila jen hrstka. Kdo je vlastně dnes vaše konkurence?

Na trhu ubytování je naší největší konkurencí Booking, na trhu zážitků to je možná Allegria, ale vlastně na něm taková konkurence není. Pro mě je nicméně vždy důležité si konkurenci stanovit, a to nemusí být jen s ohledem na to, co daný hráč nabízí, ale i jakým způsobem to dělá. Velmi se mi líbí, jak například Alza dělá SEO nebo hiring, v tom ji beru jako velkou konkurenci. Slevový trh jako takový už nicméně od roku 2014, kdy jsme na něm měli jasnou a dominantní pozici, příliš nevnímám. Často mi přijde uměle přiživovaný jen novináři, protože je v zásadě velmi nevypovídající. Když řeknete, že slevový trh neroste, znamená to, že Češi nemají zájem o slevy? To je nesmysl.

Slevy tedy Čechy pořád zajímají?

Všichni hráči v e-commerce dnes nabízejí slevy, trh se slevami je tím pádem obrovský, týká se prakticky celé e-ecommerce, takže si myslím, že označení slevový trh je přežitek. Pár hráčů, kteří zbyli – troufnu si označit nás a Slevoking –, si našli úplně jinou propozici. Ze Slevokingu se stal Travelking a líbí se mi, jak to dělají. Ostatní už ignoruji, protože akorát celý trh poškozují, když se neustále objevují zprávy o insolvencích a neplnění závazků vůči partnerům, což jen ukazuje, jak brutálně zkažený trh to byl.

Co máme od „nového Slevomatu“ vlastně očekávat? Jaké zákazníky chcete přitáhnout? Kdy bych měl jít jako zákazník na Slevomat?

Na Slevomat můžete jít, když hledáte, jak využít svůj volný čas, ať už chcete cestovat, jít na masáž nebo dobré jídlo. Najdete u nás veškeré lokální zážitky a služby a také zážitkové dárky. Ty jsou obrovský trend, jelikož lidé často nevědí, čím se obdarovávat, a na trhu není příliš alternativ. Buď si musíte dát práci a obcházet všechny své oblíbené podniky, zda nabízí dárkové vouchery, nebo jdete k nám. Je to rychlejší a pohodlnější, například pár dní před Vánoci v tom nemáme konkurenci, nikdo vouchery rychleji než my nedoručuje.

Když se řekne, že je něco ve slevě, pro mnoho lidí to má automaticky negativní konotace a nikdy si takový produkt nekoupí, i kdyby byl sebelepší. Řešíte to nějak ve Slevomatu? Chcete získat i tyhle zákazníky, kteří by u vás dříve z principu nikdy nenakoupili?

Pro nás je důležité naše hodnocení. Může to znít neuvěřitelně, ale my kvůli němu už nemáme obrovské množství partnerů, protože zákazníci u nás očekávají vyšší kvalitu, než je standard. Když jste šli s voucherem do restaurace a byl tam naštvaný personál, tak jste si říkali, že to je právě kvůli tomu, že máte voucher. Jelikož je naše hodnocení založené přímo na konkrétních transakcích, mělo by co nejvíce odpovídat realitě, a také jsme díky tomu se stovkami partnerů postupně skončili. Máme často více hodnocení než na Facebooku nebo Googlu a lidé k nám proto chodí, aby si hodnocení daného podniku nebo služby prověřili. Důvěřují nám a to je dnes naše obrovská hodnota. Když se navíc něco pokazí, dáme mu kompenzaci, na kterou by jinak – kdyby šel bez nás – neměl nárok. I proto u nás lidé mají větší očekávání.

Kolik partnerů dnes na Slevomatu máte?

Historicky jsme měli už asi 30 tisíc partnerů. Dnes máme i velké partnery typu Starbucks či Hamleys, což dříve nebylo. Velké značky k nám začínají chodit, protože například chtějí přilákat jinou cílovku nebo upozornit na nové produkty. Když Hamleys dělali příměstský tábor, chtěli s ním na Slevomat, aby o něm dali vědět světu, což je také úplně jiná propozice, než byla dřív, kdy šly firmy na Slevomat hlavně proto, že potřebovaly něco vyprodat.

Nechcete být sice vnímáni jako slevový portál, ale název Slevomat to bude vždy evokovat. Nepřemýšleli jste i o změně brandu? Jak již bylo řečeno, Slevoking se přejmenoval na Travelking.

Pro lidi zvenku je to mnohem větší téma než pro nás. Když se ve firmě toto téma objeví, vždy se ptám, proč bychom to měli dělat? Máme obrovskou znalost značky, která má zároveň obrovskou důvěru, na všech klíčových metrikách vidíme, že se našemu byznysu daří, takže nevidím důvod, proč bychom měli název měnit. Rozumím, že je to důležité, na druhou stranu je to jen název. Často dáváme paralelu třeba s Lidlem, který začínal se sloganem, že Lidl je levný, a dnes do něj lidé chodí kupovat kvalitní potraviny. Sice nemají název tak očividný jako my, ale je to podobné.

Takže Slevomat i nadále zůstane Slevomatem?

Pokud by byla změna opravdu potřeba, mohli bychom sáhnout například po nějakém zkrácení. Sama Slevomatu interně říkám „esko“, ale zatím nevidím důvod. Když se udělá rebranding, lidé si s tím automaticky spojí veškeré změny a budou hledat důvody. Budou řešit, že už určitě nemáme takové slevy jako dřív, nebo že se změnila nabídka a může to být i kontraproduktivní. Tomu se chci vyhnout. Pořád jsme to my, děláme to stejně dobře a kvalitně, jenom se jmenujeme Slevomat. Možná je to troufalé, ale mám pro to důvod.

Fungoval by tedy Slevomat i bez slev?

Sleva není to primární, proč k nám lidé chodí. Často nám říkají, že na Slevomat chodí jako na Facebook, aby hledali inspiraci a tipy, co dělat ve volném čase. Věří nám a to je naše hlavní hodnota. I když slevy stále nabízíme, už nám u nabídek nesvítí výrazně výše slevy, to jsme pomalu organicky odstranili, že si toho ani nikdo nevšiml, a přesto dál fungujeme.

Je celá tato proměna i součástí strategie vašeho nového majitele Secret Escapes, který vás před rokem a půl koupil?

Jak jsem říkala, na změně jsme začali pracovat dávno předtím, a musím říct, že zpočátku bylo velmi těžké Secret Escapes vysvětlit, proč to děláme. Kdykoliv dáte na web vysokou slevu, okamžitě se zvýší konverze, a oni za námi chodili s tím, ať to děláme. Museli jsme jim vysvětlovat, proč od slev ustupujeme a že jsme uprostřed naší proměny, takže potřebujeme, aby nám do toho příliš nemluvili. Skvělé bylo, že nás koupili před naší klíčovou vánoční sezónou, kdy jsme raketově vystřelili a v Secret Escapes pochopili, že Slevomat není věc, kterou by museli opravovat. Zároveň nám ta akvizice dala obrovské sebevědomí, byli jsme rázem ještě pyšnější na to, co děláme.

Zásilkovna jde proti České poště. Poslání balíku obstará mobilní aplikace, zákazník ho pak jen odevzdá na pobočce

Až budete chtít příště poslat zásilku, už nebudete muset jako fyzická osoba jít nutně na Českou poštu. Právě...

Do té doby jste nebyli?

To ne, ale když jsem na mnoha prezentacích investorům neustále vysvětlovala, že to, co děláme, vlastně ani nemá pořádný zahraniční benchmark, protože to nikdo jinde nedělá, uvědomila jsem si, že skutečně vytváříme něco, co nemá obdoby. Velká akvizice nás jen utvrdila v tom, že děláme opravdu dobré věci. Do toho jsme se loni přestěhovali do nových kanceláří v Karlíně, což vše ještě umocnilo.

Jaký byl tedy hlavní motiv celé akvizice?

Největší očekávání bylo, že si budeme vyměňovat nabídky, protože Secret Escapes se zaměřují výhradně na cestování. Nakonec ale trvalo rok a půl, než jsme dokázali vymyslet, jak taková výměna může fungovat. Oni si mysleli, že přijdou, překlopíme si nabídky a pojede to, ale museli jsme vše přizpůsobit podmínkám jednotlivých trhů. Po pár neúspěších jsme vše nastavili a máme díky tomu velmi širokou nabídku. Začali jsme Polskem, vykopáváme Maďarsko a na léto chceme mít i Chorvatsko a další oblíbené destinace. Každopádně mnoho lidí mě po akvizici strašilo, co všechno se bude dít a jaké nastanou procesy, ale z toho se nic nevyplnilo.

Ostatně minimálně navenek se zdá, že se skutečně nic nezměnilo. Pořád tedy fungujete jako samostatná jednotka?

Když se byznysu daří, nikdo vám do něj nekecá, a to je i náš případ. Když nás Secret Escapes kupovali, představili jsme jim pětiletý výhled, a vzhledem k tomu, že ho přeplňujeme, tak jsou nadšení.

Když byla řeč o cestování, další novinka, kterou jste koncem loňského roku spustili, je CK Zanzo. Do cestování jde i mnoho ostatních podobných portálů, protože v tom vidí největší byznys. Je to i budoucnost Slevomatu?

Chceme být dominantní v pobytových balíčcích. Slevomat byl vždy specialista na víkendové wellness pobyty, se kterými jsme vlastně v Česku vytvořili celý trend. Lidé přestali jezdit na chalupy a místo toho začali jezdit na wellness pobyty. Víme o desítkách, možná stovkách hotelů, které si kvůli nám musely zařídit wellness, což je samo o sobě úžasné. Chtěli bychom se ale nyní posunout dál, protože zákazníci se museli na začátku naší nabídce hodně přizpůsobovat. Když chtěla jet rodina s dvěma dětmi na týden do Krkonoš, nemohla, protože jsme měli jen víkendové balíčky pro dva. Možná to zní jako klišé, ale je pro nás priorita, abychom se dokázali my přizpůsobit zákazníkovi.

Budujeme proto sofistikovaný rezervační systém, ve kterém si člověk může naklikat, kdy chce jet, s kým chce jet a ideálně i do jakého pokoje. A když pak někdo řekne, že by chtěl jet raději na dva týdny na luxusní dovolenou do zahraničí, máme pro to nově CK Zanzo. To nám dosud v nabídce chybělo, nyní už jsme ale ultimátní destinací pro výběr dovolené. Pro CK Zanzo jsme si vybrali exotiku, kde není tolik hráčů, a chceme se soustředit na oblasti, kde můžeme nabídnout přidanou hodnotu a představovat destinace, které nejsou tolik profláknuté. Zatím fungujeme teprve pár měsíců, ale naší cestovce se daří dobře. Potřebujeme teď především zákazníky naučit, že tohle všechno vůbec děláme.

Zmíněný rezervační systém jste před nedávnem spustili i pro lokální služby. Jak velká věc to je?

Je to obrovská věc, dělali jsme na ní dva roky. Rezervační systém je pro nás jedna z hlavních vertikál, kterou rozvíjíme. V rámci wellnessu a zábavy takový produkt vůbec neexistuje. Pro restaurace funguje například Restu, ale je otázka, jak se bude vyvíjet po nedávné akvizici. Pokusů už bylo spoustu, ale nikdo neměl potřebný marketplace. My máme přístup jak k zákazníkům, tak k partnerům, a tak šlo jen o vyvinutí technologie. V kategorii wellness a beauty je naší největší konkurencí papír a tužka, což je těžké přebít, ale vytvořili jsme maximálně jednoduché rozhraní a naši partneři jsou nadšení. Rezervační systém je skvělý jak pro prodej last-minute kapacit, tak se také více eliminuje, že se někdo přihlásí, ale pak nepřijde. V rámci B2C taková služba v Česku ani na Slovensku neexistuje, mají ji nejblíže v Polsku. Pro B2B partnery je to zase skvělý nástroj, jak vyplnit kapacity a dát o sobě vědět.

Chcete nově více vstupovat i do světa potravin. U Slevomatu si to zatím úplně nedokážu představit. Jak to bude vypadat?

Paradoxně to souvisí s tím, že již nechceme mít roztříštěný náš záběr. Zaměřujeme se primárně na trendové a zážitkové věci a hlavní kategorií jsou produkty na míru, jako jsou třeba fotoknihy nebo produkty s věnováním. Je to silná kategorie, která velmi dobře roste, protože ji nikdo jiný nedělá, a fungují v rámci ní i potraviny. I v nich jsou nepřetržitě nové trendy, které podchycujeme, a chceme je představovat našim zákazníkům. Už jsme prodali několik tun tzv. superpotravin a představujeme skvělý prostor pro malé hráče. Dnes je trend, že si vyhořelý manažer založí byznys a pěstuje rajčata nebo vyrábí bylinkové máslo, ale nemá je pak kde prodávat a ukázat se. Slevomat je pro to ideální platforma. Rozhodně nechceme prodávat klasické rychloobrátkové potraviny, ale půjde hlavně o nové trendové produkty, jako je zdravá výživa, superpotraviny, diety a tak dále. A celé to zase bude hodně o dárcích, kde jsou největší prodeje.

Bavili jsme se o produktu, ale zajímá mě i to, jak se měníte jako firma. Na trhu jste už devět let, ty vedeš Slevomat šestým rokem. Co všechno se za tu dobu změnilo? Posouvá se Slevomat spolu s tebou a tvými kolegy?

Je skvělé sledovat, že lidé u nás rostou spolu s firmou a zákazníky. Procházíme transformací a také už dnes hledáme jiný typ lidí než dříve. Na začátku jsme chtěli mladé, energické lidi s obrovskou invencí a chutí, kteří chtějí zkoušet nové věci, ale jelikož jsme se už pomalu proměnili, hledáme lidi, kteří nám pomohou celý byznys rozvíjet. Na to už potřebujeme skutečné odborníky. Udělali jsme například velké změny v rámci našeho produktového oddělení, které jsme téměř celé obměnili, protože v němu budujeme věci s obrovskou hodnotou a budoucností a potřebujeme, aby základy nebyly z písku. Vždy jsme byli trochu punková firma, ale dostáváme se do fáze, kdy jsme dospělá firma, která se už nechce učit na zákaznících. Na to jsme už příliš velcí a staří, ostatně máme už 260 zaměstnanců.

Ptám se na to i proto, že jste loni najali nového provozního ředitele a budujete nejvyšší manažerský tým, který dosud ve Slevomatu nebyl.

Přesně tak. Souviselo to i s tím, že jsem očekávala narození potomka, a to se nedalo utáhnout. Máte pak poněkud roztříštěné priority a bylo skvělé, že jsme Láďu Veselého našli. Moje největší chyba byla, že jsem provozního ředitele nenašla už mnohem dřív. Paradoxně jsme kvůli tomu nezkorporátněli, ale naopak se díky tomu vše výrazně zrychlilo.

Vstupovali vám do toho nějak i Secret Escapes?

Ptali se mě, co mohou udělat pro to, abych se po mateřské vrátila. Věděla jsem, že s dítětem nebudu moci pracovat tak naplno jako dřív, a proto budu k ruce potřebovat někoho, kdo vidí směr firmy stejně jako já. Hledali jsme někoho, kdo má produktový background a ne třeba finanční, protože Slevomat je ve fázi, kdy máme stabilní základy, hotový marketplace a spoustu příležitostí, co na něm můžeme nabízet. Potřebovali jsme více vizionáře než člověka, který by jen dokázal optimalizovat a vydělávat. Secret Escapes se jen museli přesvědčit, že jsme vybrali správného člověka, jinak to maximálně podporovali.

Do práce ses po narození potomka naplno vrátila teprve v posledních týdnech. Dokázal by Slevomat fungovat i bez tebe?

Vrátila jsem se především k zodpovědnosti, úplně odstřihnout se od Slevomatu stejně nešlo. Každopádně moje mateřská a fakt, že jsem na půl roku vypadla, bylo podle mě to nejlepší, co se mohlo stát.

Jen dodám, že provizorním CEO byl během tvé mateřské Adam Bartnicki, který má jako finanční ředitel právě finanční background.

I proto si myslím, že to bylo to nejlepší, co se mohlo stát, protože Adam firmu ve spoustě věcí neuvěřitelně nakopl. Dlouhodobě mi však dává smysl, aby ji řídil někdo, kdo je především produktově a možná i marketingově zaměřený. Adam měl skvělé výsledky, provedl Slevomat úspěšným obdobím, ale dlouhodobě by to podle mě nefungovalo optimálně. Začali bychom pracovat na věcech, které by byly hnané tím, co vygenerují za peníze, než aby se hodnotilo, jakou přinesou hodnotu uživatelům. S Láďou Veselým jsme nastavení tak, že vytváříme službu, za kterou chtějí lidé zaplatit, ne že prioritně hledáme oblasti, kde jsou peníze, a až pak se do nich snažíme napasovat zákazníky. Stává se, že lidé s finančním backgroundem to mají naopak, to jsou pak například skvělí krizoví manažeři.

Budete hledat i další podobné „áčkové“ lidi?

Jsme v úžasné fázi, kdy lidé, kteří si mohou vybírat, do jakých firem půjdou, často chodí k nám. Za Láďou Veselým přišel ze Seznamu Honza Průša, který je šéfem produktu, konzultují nám Jirka Chomát a Martin Fuks. Jsou to všechno jména, která jsem u nás vždy chtěla mít, ale styděla jsem se jim napsat. Dnes se již někteří z nich sami ozývají, že nám chtějí pomoct, a to je pro mě známka, že děláme věci, které jsou zajímavé. Ostatně i náš nábor se významně proměnil, neustále hledáme desítky lidí a i proto se snažíme věci dělat jinak. Jen nevyvěšujeme inzeráty, ale děláme workshopy a meetupy a snažíme se lidi dostat k nám do firmy, abychom jim ukázali, co vlastně děláme. Mnoho lidí nás má pořád spojené se starým Slevomatem, a tak se jim snažíme ukázat, co všechno se u nás změnilo, na čem děláme a jaké pozice máme k dispozici. Často se mě lidé ptají, co u nás vlastně tolik lidí dělá, když u nás jen partneři vystavují své nabídky, ale my máme třeba třicet lidí jen na to, aby ty nabídky schvalovali. Když se k nám někdo přijde podívat třeba na pohovor, často už zůstane.