Obchod s teniskami a streetwearem Queens se stal za čtrnáct let své existence známou doménou zejména v oblasti mladé pop-kultury, která se za ale poslední léta výrazně proměnila. Krok s ní tak musí držet i tato značka, která začínala v Ostravě, nyní operuje ve třech největších městech republiky a přes její eshop proudí stovky objednávek denně.

O zákulisních záležitostech Queensu se v rozhovoru pro CzechCrunch rozpovídali Radim Stezka, který má na starosti značky a marketing, a Adam Šitavanc zodpovědný za byznys firmy. Oba po boku zakladatelky Lenky Ondruchové strávili ve firmě už řadu let.

Jaký je začáteční příběh Queensu?

Adam Šitavanc: Všechno to začalo Lenčinou vášní pro streetwear, tenisky a oblečení. Před patnácti lety totiž byl celkem problém tyto věci v Česku sehnat a tak začala běhat po sekáčích, vybírala kousky dovážené z Německa a měla své dva stojany v ostravském obchodě. Tenkrát se ještě nejmenoval Queens ale Friehand. Kromě oblečení se tam prodávaly barvy na graffiti a vinyly a bylo to i tetovací studio, které funguje doteď.

První obchod pod hlavičkou Queens spatřil světlo světa v roce 2003 a Lenka tam začala prodávat nové zboží, nejenom zboží ze sekáče. Poměrně drze tenkrát šla do Pumy a Nike ve stylu “Hele já jsem holka z Ostravy, dejte mi to nejlepší zboží, co máte, protože já ho prostě chci.” No nebylo to lehké, ale povedlo se, a Queens se třeba jako první retailer v Česku dostal do programu Quickstrike od Nike, což ve své době bylo to nejlepší, co mohli nabídnout.

Proč vlastně tehdejší zákazník nešel rovnou do Nike?

Adam Šitavanc: Protože tady Nike dané produkty ani nemělo. Byl to segment, který se dal sehnat v cizině, ale byl drahý. On je drahý tedy i dneska, ale tehdy na to lidi nebyli zvyklí. Občas sice byl ve sportovních prodejnách, ale speciálky na streetwear tady nebyly. Lidi měli ty produkty nakoukané z MTV, hrozně je chtěli, ale nikdo je tu neměl.

Radim Stezka:  Nejblíže tomu v Česku byly bílé Superstary, co se daly koupit v jediné prodejně, v adidasu na Václaváku.

To je tedy minulost. Jakto, že se ale Queens drží na vrcholu dnes, když jiné značky už tady jsou?

Radim Stezka: Naše základní myšlenka je, že prodáváme věci, co jsou trendy. A v módních trendech se dokážeme orientovat, dokážeme je predikovat. Zboží totiž předobjednáváme 6-9 měsíců dopředu a tudíž musíme vědět, co bude chtít zákazník za tuto dobu, co se mu bude líbit. A toho se snažíme držet od samého začátku. I přes všechny finanční krize se daří a pořád rosteme.

„Cítíme potřebu spolupracovat s mladými lidmi, nabírat je do týmu“

Jak je to s cílovou skupinou zákazníků? Nakupují u vás i ti zákazníci, kteří s vámi byli před těmi 12,13 lety?

Radim Stezka: Zestárli a už u nás nejsou. Ne, že by nás to nemrzelo, nicméně další z hlavních věcí v našem byznysu je, že našemu zákazníkovi je mezi patnácti a pětadvaceti lety. To je gró. Starší prostě odrůstají, začínají investovat do jiných věcí.

Nabízí se tedy otázka: Jak jste dokázali získat patnáctiletého zákazníka už v době, kdy tady originální tenisky byly?

Radim Stezka: Já si myslím, že patnáctiletý teenager prostě chce nosit to nejlepší oblečení. A jediné co řeší je, jestli na to dostane peníze od rodičů nebo jestli bude schopný si je nějak vydělat.

Adam Šitavanc: Část toho tvoří i fakt, že jsme “immer jung”. A všichni v týmu máme rádi produkty, které prodáváme. Baví nás tedy věci, které jsou nové, aktuální, trendy. Cítíme potřebu spolupracovat s mladými lidmi, nabírat je do týmu a někdy je bizarní, když vám radí o 15 let mladší kluk, ale ti lidé jsou skvělí a mají co říct. Když pak člověk dokáže poslouchat, dokáže i jít tím správným směrem k mladému zákazníkovi.

Radim Stezka:  Dneska je to dokonce tak, že cílová skupina začíná ještě více mládnout. Už desetileté dětí ví o našich produktech více, než naši prodavači, kteří na to jsou vyškolení. Streetwear je tedy na vrcholu.

Jak na takovou skupinu marketingově cílíte?

Radim Stezka: Ona si nás v podstatě sama najde přes sociální sítě. Takový mladý zákazník už čerpá veškeré informace o našich produktech z Instagramu, potažmo z facebookových skupin, kde jsou desetitisíce lidí a povídají si o nich. Desetiletý zákazník už navíc v tuto chvíli má dobré základy angličtiny, takže mu vůbec nedělá problém brát informace ze zahraničních serverů. Neříkám, že většina desetiletých dětí ví, co bude v nové kolekci Supreme, ale příklady tu jsou. Sám jsem to viděl na posledním Teniskology, kde k nám děti chodili na stánek a věděli přesně co chtějí.

Jinými slovy tedy pro vás nebyl problém, když kultura, na které Queens začínal, vymizela?

Radim Stezka: Ony se ty kultury a škatulky mění v podstatě pořád. Začalo to téměř striktně jako hiphop shop a řekněme před pěti, šesti lety jsme začali více inklinovat ke skate kultuře a prodáváme tak více boty značek Vans, Supra. Ale celé se to míchá, jedna škatulka ovlivňuje druhou. To nám vlastně vyhovuje, protože my nechceme škatulky, ale to, co je trendy.

Adam Šitavanc: Od agentury LoveBrand jsme si nechali udělat výzkum, z něhož ne až tak překvapivě vyšlo, že oproti časům, kdy byly kultury rozdělené, tak už je dnes všem jedno, kdo je skejťák, kdo hiphoper. Ty styly se prolnuly, navíc se plně respektují a velmi se navzájem ovlivňují. Na to se tedy adaptujeme, stejně jako jsme se před osmi lety adaptovali na široké džíny. Nevidíme to jako problém, jen musí mít člověk otevřené oči a obklopovat se těmi správnými lidmi.

Nebyl pro vás například problém, když se do Česka dostal mezinárodní řetězec typu FootLocker?

Radim Stezka: Když se k nám tehdy dostala zpráva, že se do Česka chystá obrovský nadnárodní řetězec, který prodává takřka stejný sortiment jako my, byli jsme z toho poměrně vylekaní. Ve velice krátké době jsme ale zjistili, že nám to žádné zákazníky vlastně neubralo. Co se segmentace zboží týče, tak FootLocker jde o jeden level níže, prodává trochu levnější věci pro větší masy. Cílí tedy na trochu jiného zákazníka, než máme my.

Adam Šitavanc: Zatím se spíš ukazuje, že to trhu pomáhá. Edukuje to zákazníka a tak ikdyž za dobu naší existence přišly do Čech spousty řetězců, nikdy nám to neublížilo, spíš nás to nakoplo k tomu, abychom dělali věci ještě lépe.

Radim Stezka: Je to paradoxně vzpruha. Například když si před čtyřmi měsíci otevřel FootLocker svůj vlajkový obchod pro CEE region na Václavském náměstí, opět nám to pomohlo. Protože na zprávu, že si velká firma vybrala Praha k tomuto účelu, slyší všechny velké značky a ví, že centrum Prahy je nejlepší trh od Berlína na východ. To tak vytváří jakýsi hub, ve kterém si zákazník na 2 kilometrech čtverečních má šanci hodně vybírat.

„Během dvou let se vrátí hiphopová móda 90. let“

Když tedy objednáváte na dlouhou dobu dopředu, víte co bude trendy? Rozpojí se kultury zase někdy?

Radim Stezka: Určitě se zase rozpojí. Ono se obecně říká, že módní trendy se opakují každý pět, deset, patnáct let. Současná situace je ale taková, že se opakují každé dva, tři roky. Změna je hodně rychlá, osobně si myslím, že během dvou let se skutečně vrátí hiphopová móda 90. let. Džíny se začnou roztahovat, začnou se nosit široké skate tenisky. Ale co se třeba příštího půlroku týče, tak jsme na veletrzích v Paříži a v Berlíně sledovali u zhruba pěti, šesti streetwear značek nezávisle na sobě inspiraci cestováním. Je prostě doba, kdy lidé hodně cestují a tak se odvětví soustředí na pohodlné oblečení, co by si člověk vzal do letadla.

Více k byznysovým otázkám. Jak rychle rostete a jaký máte obrat?

Adam Šitavanc: Minulý rok jsme měli obrat 130 milionů korun, rok předtím pod 100 milionů. Takže se nám daří držet roční růst mezi 30-40 %. Nicméně věřím tomu, a trh to ukazuje, že potenciál je větší, dalo by se růst ještě rychleji. Není to ale úplně cesta kterou bychom chtěli jít, pořád nás totiž na prvním místě zajímá produkt a rosteme tak adekvátně k tomu co jsme schopni a ochotni zvládat finančně, lidsky a brandově.

Co počet objednávek? Kolik jich máte a jste schopni zvládat?

Adam Šitavanc: Běžně se motáme kolem tří set objednávek denně a to není problém vydistribuovat. Minulý měsíc jsme měli výprodejovou akci, kdy jsme se dostali na 1000 objednávek a taky to nebyl problém. Personálně i systémově jsme schopni to škálovat.

Jak moc se k vám zákazníci vrací?

Adam Šitavanc: Je to asi 40 na 60: 40 % zákazníků se vrací, 60 % jsou noví. Ale máme celkově poměrně velkou základnu i těch, kteří se k nám vracejí roky a využívají naše věrnostní programy.

Nakupují spíše online nebo v kamenných pobočkách?

Adam Šitavanc: Většina jde přes eshop, ale hodně sázíme na propojení onlinu a offlinu. Jsme dnes ve třech největších městech Česka a trend je, že se z poboček stávají více showroomy, výdejny zboží a místa pro eventy, než prodejny kam člověk přijde klasicky z ulice. Dnes si lidé v prodejnách vyzvedávají přibližně 25 % objednávek.

Češi tedy už podle vás překonali strach z nakupování oblečení po internetu?

Radim Stezka: Stoprocentně. To už před x lety.

Adam Šitavanc:  Většina dotazů, co jsme již před lety dostávali se točila okolo dvou věcí. Zaprvé to byl předpoklad “Vy to prodáváte přes internet, takže to prodáváte levněji”, na což jsme říkali ne. A za druhé “Vy to prodáváte přes internet, takže si to člověk nemůže vyzkoušet”, na což říkáme, že může, máme čtrnáct dní na vrácení a naši zákazníci tohle ví. Takže problém to není.

Nejsou problém ani počty objednávek, co se vám vrací?

Adam Šitavanc: Vrací se jich dneska přibližně 9 %. Je to ale číslo, které je stabilní.

Radim Stezka: My naštěstí nemáme nastavený byznys tak, že by si toho zákazníci hromady objednali a pak toho hromady vraceli. U nás lidé nakupují jen to, co chtějí a vratky jsou tak téměř výhradně v případech, kdy nesedla velikost nebo si někdo něco objednal omylem a pak si to ani nevyzvedl.

Když se tedy role kamenných poboček mění, měnil se za dobu existence Queensu nějak i jejich vzhled, uspořádání?

Adam Šitavanc: Výrazně. Souvisí to s tím, jak se mění nákupní chování zákazníků. Před pěti, sedmi lety byl na prodejně široký sortiment a lidi chodili více než dnes přímo z ulice. Dnes je produktů méně, jsou tam jen ty nejatraktivnější, nejprodávanější. Můžeme říct, že prodejny jsou vzdušnější, obměnili jsme tímto způsobem letos všechny tři. Novou pražskou prodejnu 200 metrů od Václavského náměstí, otevřeme 14. prosince.

„Kamenné pobočky jsou nutnost“

Radim Stezka: Kamenné pobočky jsou pro nás jednoduše brandová záležitost a my bychom se hrozně neradi stali jen internetovým regálem. I proto si držíme tři největší města v Česku, máme je rádi všechny a jsou součástí naší DNA. V Ostravě jsme začínali, v Brně byla první prodejna a Praha je hlavní město. Dávají smysl všechny tři.

Adam Šitavanc: Jinak je to vlastně nutnost. Retailerům, které nemají kamenné prodejny, totiž distributoři v naší branži často ani ten produkt nedají. Když to přeženu, kdyby si nějaký velký retailer jako třeba Alza řekl, že bude chtít prodávat stejný segment zboží jako my, tak by ho s velikou pravděpodobností od Nike ani nedostal.

Proč to ti výrobci dělají?

Adam Šitavanc: Protože si tak chrání svojí značku. Řada těch produktů je založena na tom, že mají kolem sebe nějaký příběh a historii. A přestože kultury se mísí, tak k teniskám a oblečení lidé stále nepřistupují jako k něčemu, co by je prostě jen obléklo. Už mockrát jsme tak zaregistrovali, že výrobce brutálně zpopularizuje nějaký produkt, nechá ho jednu, dvě sezóny vydělávat a pak ho prostě zruší. Za pár let je pak po něm znovu hlad a tak ho obnoví. Typicky jsou to třeba retro modely tenisek z 90. let, letos konkrétně Nike Air Max 97, které oslavily výročí.

Radim Stezka: Pro velké distributory je navíc málo, aby teniska jen visela na obrázku na internetu. Chtějí, aby si ji mohl zákazník osahat a proto i každá značka má na každou sezónu takzvané “key styles”, které chtějí mít vystavené v kamenných pobočkách.

Další zajímavý aspekt provozování retailu jsou technická řešení. Jak u vás ve stručnosti vypadá proces od objednávky po okamžik, kdy zákazník má svou objednávku v rukou?

Adam Šitavanc: 99 % našeho softwaru je na míru a dělali jsme si ho sami. Objednávka jako první spadne do našeho interního systému, pak nastává její zpracování a lokalizace produktu, protože aktuálně máme čtyři sklady. Pickeři pak mají za úkol daný kus vyzvednout, dát balík dohromady a vyexpedovat kurýrovi nebo na danou pobočku.

Trendem ve skladových technologií je implementace robotů. Sledujete nějak tyto možnosti?

Adam Šitavanc: Nemyslím si, že například automatické sbírání zboží z regálů je v našem případě na pořadu dne. Vloni jsme byli u našeho dodavatele Urban Classics a od nich víme, že mají první robotizovaný sklad za miliony eur. Jim to ale dává smysl, protože mají většinu zboží zabalenou po nějakých setech, naše zboží má mnohdy různou velikost a je v různém množství. Nicméně máme třeba vyvinutý systém predikce nejkratší trasy ve skladu. To znamená, že když picker vybíhá, tak systém ho navede, kterými uličkami jít. To zrychluje zejména kompletaci objednávky.

Co se plánů do budoucna týče – přemýšleli jste nad expanzí do zahraničí?

Adam Šitavanc: Je to něco, po čem dlouhodobě pokukujeme, ale nepatříme do škatulky těch firem, které mají expanzi do zahraničí jako titulek roku. Spolupracujeme teď s českým Googlem, který nám pomáhá s analytikou daných trhů. Pro nás je teď téma Německo, nově jsme spustili německou variantu eshopu. Zajímavý je jak východ, tak i západ, který překvapivě, na to jak retailem penetrovaný, ukazuje docela dobrá čísla. Určitě ale neutíkáme z lokálního trhu, to je něco co nás definuje.

Radim Stezka: Zákazníci ze zahraničí u nás už ale nakupují, protože přicházejí za konkrétním produktem. Není to velká část, ale i díky tomu, že web je postavený tak jak je, tak třeba lidé z Číny, Ameriky, Japonska použijí překladač, vidí své tenisky, vidí velikosti, vidí velké tlačítko, což jim dojde, že je vložení do košíku. Prostě nějak to jde.

„Instagramová komunita je v našem segmentu v podstatě mezinárodní“

Jak se k vám takový zákazník, třeba z Číny, vůbec dostane?

Adam Šitavanc: Klasicky fungují vyhledávače a sociální sítě. Třeba instagramová komunita je v našem segmentu v podstatě mezinárodní. Svého času dobře fungovala i různá světová internetová fóra, kde lidé hledají a sdílejí, kde je daný produkt možné koupit.

Co se toho Německa týče, nemohla by do budoucna být problém logistika?

Adam Šitavanc: V případě Německa by to teoreticky problém být mohl, ale nám se na poli dopravy podařilo situaci stabilizovat. Vystřídali jsme několik dopravců a aktuálně máme takového, který je schopen do Německa doručovat v dobrém čase, za 1-2 dny, a za dobré ceny, navíc nabízí online systém, ve kterém jsme schopni objednávky sledovat.

Kde vidíte Queens za dalších, dvanáct, třináct let?

Adam Šitavanc: Tak to si netroufám tvrdit, ale já bych byl rád, kdyby tady pořád byl. A myslím, že pokud bude fungovat koncept sledování trendů, tak tady určitě bude.

Radim Stezka: Já bych řekl, že je hrozně důležité stálé zůstat v té cílové skupině a nechat se jí inspirovat. I v padesáti letech se dá dělat byznys. S oblibou sleduji třeba skejťáky v Kalifornii, kteří začali jezdit před třiceti lety. Dnes jsou to padesátníci, šéfové velkých skate značek a stále dokážou být relevantní. A já bych si přál, aby Queens byl na takovéhle úrovni – že v něm možná budou staříci, ale pořád budou rozumět svému zákazníkovi a produktu, který prodávají.

Pánové, díky za rozhovor!

Adam Šitavanc a Radim Stezka: Také děkujeme!