Projekt, který v prvním investičním kole získal v přepočtu 182 milionů a úvodní stránka webu, která za nic nestojí. Zní to dost šíleně, že? Heptio je bohužel reprezentativní zástupce nejžhavějších startupů roku 2017. A to s nejnižší investicí na celém seznamu. Je až překvapivé, jak špatně zvládnuté jsou homepage většiny společností z přehledu 18 of the hottest under-the-radar startups to watch in 2017, který sestavil deník Business Insider.

Rozhodl jsem se proto analyzovat první dojem ze 7 webů, u kterých posuzuji okamžitou srozumitelnost. Nejdůležitější je, aby návštěvník během několika vteřin pochopil, co startup nabízí. A to zvládlo jen 5 z 18 webů na seznamu Business Insideru. A jen 5 stránek se drží pravidel pro dobře navrženou homepage.

Ty kromě srozumitelnosti vyžadují, abyste obsah úvodní stránky cílili pouze na jednu skupinu návštěvníků. A aby se stránka snažila dosáhnout jen jednoho cíle. Například registrace, nebo stažení mobilní aplikace.

Startupy mají být vlajkovou lodí pokrokového přístupu. Weby z výběru Business Insideru přitom až překvapivě často připomínají stránky zkostnatělých firem ze seznamu Fortune 500. To vážně chtějí konverzi pod 2 %, kde se často pohybují weby velikých společností? Vždy je dobré se držet pravidla, které zní: „Keep it simple stupid.“ Homepage by proto neměla být rozcestník s deseti sekcemi a dvaceti jinam odkazujícími tlačítky.

S výjimkou e-shopů a různých tržišť je homepage lepší pojmout jako landing page doplněnou o navigační prvky. Určit jí jeden cíl a používat na ní jedno vícekrát se opakující tlačítko.

Rozbor nejžhavějších startupů roku 2017

Co je to headline? Headline je v češtině možné přeložit jako titulek nebo nadpis. Bývá to úderná úvodní věta, co má přilákat pozornost a shrnout náplň byznysu.

Hudl

headline: Push Play.

doplňující text: Performance analysis for sports at every level

hodnocení: 2/5

10 bludišťáků tomu, kdo z úvodního textu přesně pochopí, k čemu Hudl slouží.

Na webu přitom lze objevit formulaci, která by po malých úpravách jako headline fungovala: „Use Hudl to analyze video, track stats, manage feedback and create highlights in one easy-to-use online platform.“

Pindrop

headline: Help stop call center fraud & improve customer authentication

doplňující text: Our multi-factor anti-fraud and authentication solutions deliver full audio intelligence to help call centers establish security, identity and trust on every voice interaction.

hodnocení: 1/5

Kolikrát si headline musíte přečíst, abyste ji pochopili?

Propagační text Pindropu je srozumitelný asi jako diplomová práce jaderného fyzika a stejně atraktivní jako rozpadající se trabant z 60. let.

Jako headline by mnohem lépe fungovalo vysvětlení od Business Insideru: „Pindrop can pick up when someone is trying to steal your identity over the phone.“

Po pročtení webu mě napadá ještě alternativní verze: „Protect your call center aginst fraud. Pindrop technology helps you distinguish legitimate customers from con artists.“

Nowait

headline: Your shortcut to amazing dining experiences.

doplňující text: není

hodnocení: 3.5/5

Headline aplikace Nowait má tak blízko k dokonalosti, až je mi z toho smutno. Stačilo by ji zkombinovat s jednoduchým vysvětlením, co to je. A voilà, perfektní úvod by byl na světě.

Výsledek by mohl vypadat třeba takhle:

Nowait is your shortcut to amazing dining experiences.

Download an app.  Make a virtual reservation and let the app tell you when your table’s ready.

Simple

headline: Save easily. Bank beautifully

doplňující text: není

hodnocení: 2,5/5

Celý web banky Simple se nese v tak minimalistickém duchu, že to ubližuje prodejnímu potenciálu. Z úvodního textu lehce můžete získat dojem, že jste na webu appky kontrolující výdaje.

To Simple skutečně dělá. Ale je to zároveň i banka, u které naprosto vše řešíte přímo v aplikaci.

Jako alternativní headline se proto nabízí: 21st century bank. Everything you need. In your phone.

Forget all those unnecessary fees traditional banks have.

Starry

headline: Welcome to Happy Interneting.

doplňující text: We love the internet, but not the complicated plans, bloated bundles, and poor service. So we reinvented it from top to bottom.

hodnocení: 4/5

Americký poskytovatel internetu Starry má úvod webu pojatý skoro správně. Doplňující text jednoduše vysvětluje, proč dělají, co dělají. Z headliny ale nic moc nepochopíte.

Uvedení Starry na trh nejspíš doprovázela marketingová kampaň ve výši několika milionů dolarů. Web tak předpokládá, že návštěvník bude firmu znát.

Stávající headline je ale nic neříkající a nepomáhá vytvářet žádnou hodnotu. Lepší je nahradit ji praktickým vysvětlením, co Starry je. Aby i lidi marketingem nepolíbení okamžitě chápali, na jakou stránku zabloudili.

Třeba takhle:

Lightning Fast Internet with One Low Price

We love the internet, but not the complicated plans, bloated bundles, and poor service. So we reinvented it from top to bottom.

Sendgrid

headline: (střídá se několik textů) Send  Email Newsletters With Confidence; Send Password Resets With Confidence; Send  Promotional Emails With Confidence; Send  Shipping Notifications With Confidence

doplňující text: Partner with the email service trusted by developers and marketers for time-savings, scalability, and delivery expertise.

hodnocení: 2/5

Měnící se text patří mezi nejhorší webdesignové nápady. Horší by to mohlo být už jen v případě, že by stránky využily i úvodní animaci.

Animace odpoutávají pozornost od textu, který je prioritou. A střídající se headliny návštěvníka zdržují od prozkoumání celé stránky.

Ani jeden z textů Sendgridu přitom jasně neříká, čím se startup zabývá. Hmm… něco s emaily?

Lepší by bylo úplně jednoduše pojmenovat, k čemu nástroj slouží a podpořit to jmény úspěšných firem, které ho využívají. A že se Sendgrid má čím chlubit.

Co třeba takto?

Sendgrid are email marketing and tracking tools used by eBay, Uber, Airbnb, Spotify and Yelp.

Create kick ass personalized emails like eBay does.

Nová verze přitáhne pozornost lépe než „Send Password Resets with Confidence“.

Bellhops

headline: Your smartest move.

doplňující text: Bellhops provides friendly, low-stress local moving services.

hodnocení: 5/5

Web Bellhops je téměř dokonalý.

Je to jeden z mála příkladů, kde dobře fungují i extrémně krátké texty. Tomu napomáhá především jednoduché téma a fakt, že není potřeba nic vysvětlovat do detailu.

Každý člověk si totiž zvládne představit, jak asi funguje objednání stěhováků.

Jen na první pohled není jasné, jestli je to mobilní aplikace, nebo webová služba. Stačilo by přitom doplnit slovo app: „Bellhops app provides friendly, low-stress local moving services.“

Na co si dát pozor?

Místo kreativních textů a matoucích metafor svůj startup popište přímočaře. Ideální je kombinovat praktickou headline (co to je) s konkrétním benefitem. S tím jsem pomohl třeba aplikaci OTTO, která po připravovaném redesignu homepage bude pracovat s následující headlinou: S aplikací OTTO na projektové řízení odhalíte, kde vaše firma zbytečně přichází o peníze.

Jednoduché headliney jsou důležité hned z několika důvodů:

• Zvyšují průměrný čas strávený na stránce.
• Návštěvník totiž okamžitě chápe, jestli ho obsah webu může zajímat. A pokud ano, zkoumá dál. Zhruba u 90 % uživatelů platí jednoduché pravidlo. Pokud neví, na co se dívají, web okamžitě opustí.
• Jasně pochopitelné úvodní věty jsou klíčové v kombinaci s PPC reklamou.
  
  Pokud text propagace obsahuje otázku nebo tajemství, spousta lidí na reklamu klikne ze zvědavosti. A jsou to zbytečné výdaje za špatný typ návštěvníka.
• Když naopak cílovou skupinu oslovíte přímočaře, musí člověk i po prokliku vědět, že je na webu, který s reklamou souvisí. Tedy žádné metafory a přehnaně složité popisy v headline.
• Jinak uživatel prohlížeč zavře. Za zmatené lidi přitom zbytečně platíte.

Závěr

Je až nečekaně jednoduché propadnout snaze o přehnaně kreativní a cool headline. Sám jsem si tou fází jako copywriter prošel. Člověk se chce lišit. Chce ohromit okolí. Úkolem webového copywritingu ale není kreativita. Je to prodej. A v tom většinou vítězí jednoduchost a srozumitelnost.

Zkuste se proto na svůj web podívat ještě jednou. Vážně text pochopí i člověk, co na projektu nepracuje?